理解客戶(hù) 從藝術(shù)到戰(zhàn)略——新一代客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心的精髓
劉翔 2008/10/06
許多人都相信，“理解客戶(hù)”是一種心理溝通的藝術(shù)。不過(guò)，當(dāng)企業(yè)面對(duì)無(wú)數(shù)客戶(hù)的時(shí)候，就必須把某個(gè)客戶(hù)聯(lián)絡(luò)人員理解某個(gè)客戶(hù)的能力轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄�(gè)企業(yè)理解每一個(gè)客戶(hù)的能力，這就是從個(gè)人藝術(shù)向企業(yè)戰(zhàn)略的飛躍。新一代的聯(lián)絡(luò)中心，通過(guò)許多智能化的技術(shù)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這種飛躍。
從大批量產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向大批量高水平的服務(wù)
最好的產(chǎn)品，最低的價(jià)格，這曾經(jīng)是企業(yè)取得成功的不二法門(mén)。如今，僅有這些已經(jīng)不夠了。由于產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，客戶(hù)可以獲得產(chǎn)品資訊越來(lái)越匱乏，因此在產(chǎn)品選擇的時(shí)候不得不越來(lái)越多地依賴(lài)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任。而企業(yè)獲得客戶(hù)信任的難度遠(yuǎn)越來(lái)越大。例如，就算是客戶(hù)要吃一碗面，這在以往是非常簡(jiǎn)單的事情。但在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，一包普通的方便面，你也很難想象其中的面粉、調(diào)料包中包含的原料是不是來(lái)自地球另一面的某個(gè)國(guó)家，而在生產(chǎn)過(guò)程中包含了多少?gòu)?fù)雜的環(huán)節(jié)，所有這些都可能隱含著多少風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)，客戶(hù)無(wú)從選擇，只能相信廠商。
企業(yè)在這種情況下要想生存、發(fā)展，它的戰(zhàn)略就必須由過(guò)去僅僅專(zhuān)注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全面關(guān)注客戶(hù)，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，為他的目標(biāo)客戶(hù)做定制化的服務(wù)，不僅要取得客戶(hù)的信任，而且要贏得客戶(hù)的偏愛(ài)，所以企業(yè)必須通過(guò)服務(wù)來(lái)建立更強(qiáng)有力的品牌。
例如美國(guó)戴爾電腦公司，從一個(gè)銷(xiāo)售不足100萬(wàn)美元的企業(yè)變成了一個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)到100億美金的企業(yè)只用了10年的時(shí)間，靠的是什么？不是靠產(chǎn)品研發(fā)，戴爾的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有在世界商評(píng)為速度最快的電腦，但是他們專(zhuān)注于做服務(wù)效率，可以最快地了解客戶(hù)需求，可以最便捷地給客戶(hù)提供服務(wù)。
再比如美國(guó)最大的裝修公司，他們不管客戶(hù)來(lái)到自己的商店是只買(mǎi)一個(gè)廉價(jià)的螺絲釘還是買(mǎi)昂貴的空調(diào)機(jī)，為客戶(hù)提供服務(wù)的銷(xiāo)售員同樣都是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的家裝工程師。他要給你提供的是最完善、最可靠的產(chǎn)品、服務(wù)和感受。所以，他專(zhuān)注在客戶(hù)感受上，專(zhuān)注在為客戶(hù)帶來(lái)的滿(mǎn)意度上，使得這些客戶(hù)對(duì)企業(yè)有很高的忠誠(chéng)度。一個(gè)客戶(hù)如果對(duì)于企業(yè)有忠誠(chéng)度，他為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值和利潤(rùn)，是沒(méi)有忠誠(chéng)度的客戶(hù)的2倍半。
與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)非常不同的情況是，產(chǎn)品的大批量復(fù)制比較容易，而服務(wù)的大批量復(fù)制很難。怎樣能夠找到一種有效的方法，將企業(yè)的服務(wù)置于可大量復(fù)制、可有效進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控的管理體制之中，這是當(dāng)今企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。而以電話、電子郵件等新型通信聯(lián)絡(luò)技術(shù)為核心的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心，為企業(yè)提供了高品質(zhì)服務(wù)的最佳渠道。
新型客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心的三大職能
那么，客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心怎樣服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)呢？首先，電話和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與融合大大提高的企業(yè)直接與客戶(hù)溝通的能力。不論是客戶(hù)遠(yuǎn)在天邊，還是近在比鄰，也不論是行動(dòng)中、辦公室還是家里，都可以在客戶(hù)感覺(jué)方便的時(shí)候取得客戶(hù)。其次，基于網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心，可以讓所有的客戶(hù)溝通聯(lián)絡(luò)都處于管理監(jiān)控之下，有利于服務(wù)品質(zhì)的提高。例如，一個(gè)銷(xiāo)售人員給客戶(hù)做出的承諾是不是企業(yè)所希望的，是不是企業(yè)可以提供給客戶(hù)的？不管用電子郵件、電話等等的方式，這些方式都是可管理的、追溯的、可分析的。今天的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心可以很好地解決這些問(wèn)題，讓企業(yè)每天成千上萬(wàn)的服務(wù)人員跟客戶(hù)溝通的相關(guān)信息能夠快速、簡(jiǎn)明地傳達(dá)給公司的CEO。最后，現(xiàn)代化的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心可以隨時(shí)隨地有效地進(jìn)行客戶(hù)調(diào)查和分析，搜集和整理客戶(hù)需求信息。
具備了上述功能，客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心就不僅僅是一個(gè)電話中心，不僅僅是企業(yè)跟客戶(hù)之間簡(jiǎn)單地通話就可以了，而是一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)的核心戰(zhàn)略提供決策依據(jù)的重要部分。
所以，當(dāng)你把企業(yè)客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心的地位重新定義以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它對(duì)于企業(yè)是多么地重要。許多企業(yè)都明白，滿(mǎn)足客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)絡(luò)的最基本的需求就是熱線服務(wù)電話、投訴受理和意見(jiàn)收集，再提升就到了客戶(hù)潛力挖掘和電話營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)創(chuàng)造增值利潤(rùn)，一直到長(zhǎng)期維系和客戶(hù)的伙伴關(guān)系。最高的境界是，為了讓企業(yè)可以跟聯(lián)絡(luò)中心有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，你需要的是消費(fèi)行為的分析和聯(lián)絡(luò)行為的分析。一旦掌握了這些分析工具，你就會(huì)用新的眼光去看你的企業(yè)和目標(biāo)客戶(hù)。
從業(yè)務(wù)需求而不是通信技術(shù)的層面來(lái)定位客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心
今天，很多客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心還是非常低層次的，就是仍然在強(qiáng)調(diào)底層的通信技術(shù)，這只能滿(mǎn)足最基本的需求。新一代的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心具有更好的業(yè)務(wù)正和能力，通信只是其中最基本的功能之一。你要在上面實(shí)現(xiàn)新的路由管理策略，比如說(shuō)利用新的統(tǒng)一的通信、統(tǒng)一溝通的智能技術(shù)，還要利用現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常提到的CRM技術(shù)。所以，一個(gè)聯(lián)絡(luò)中心就像一個(gè)企業(yè)一樣追求競(jìng)爭(zhēng)力，不是在看規(guī)模，不是在看單一的技術(shù)，比如說(shuō)CTI或者是IVR技術(shù)，而是在看運(yùn)營(yíng)管理方式是不是使得這個(gè)企業(yè)更富于競(jìng)爭(zhēng)力。
自由聯(lián)絡(luò)中心由于底層采用的是一體化的軟件平臺(tái)，所以它可以方便地實(shí)現(xiàn)呼入、呼出、電子郵件、短信的轉(zhuǎn)換與整合，讓客戶(hù)和座席人員自由地決定采用什么方式溝通。如果企業(yè)發(fā)覺(jué)這個(gè)客戶(hù)跟他用短信的方式是最方便、最快捷，那么在聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)會(huì)提示你用短信的方式跟這個(gè)客戶(hù)溝通。比如說(shuō)這個(gè)客戶(hù)每周二的早晨9點(diǎn)到10點(diǎn)之間用短信的方式溝通是最方便，那么我們會(huì)提示這個(gè)座席人員在這個(gè)時(shí)間采用這樣的方式被溝通。所以，不是一個(gè)座席人員拍腦袋想，我好像以前跟這個(gè)客戶(hù)通過(guò)話，而是系統(tǒng)自動(dòng)提示你，曾經(jīng)跟這個(gè)客戶(hù)進(jìn)行溝通了10次，而成功的8次是在哪一個(gè)上午用哪一個(gè)號(hào)碼進(jìn)行溝通的。所以，這種歷史數(shù)據(jù)大大提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度，也大大提高了座席工作效率。
更重要的是，當(dāng)企業(yè)以新一代客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心作為平臺(tái)，全面部署自己的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)工作，由此所展示在客戶(hù)面前的就是一個(gè)高水平、高質(zhì)量的服務(wù)型企業(yè)。客戶(hù)會(huì)感覺(jué)的企業(yè)所提供的服務(wù)是藝術(shù)家的，而企業(yè)對(duì)于服務(wù)的部署和管理確實(shí)戰(zhàn)略性的。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2008年9月刊；作者為Aspect軟件公司大中華區(qū)總經(jīng)理。
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