Aspect領(lǐng)航呼叫中心，價(jià)值決定未來(lái)
——訪Aspect大中華區(qū)總經(jīng)理劉翔先生
2007/08/10
劉翔檔案：Aspect Software大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，擁有超過(guò)20年IT和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，在加入Aspect Software之前，劉翔先生任職于Intransa公司區(qū)域副總裁，還曾經(jīng)任職于Avaya加拿大公司高管職位，以及Dell、Lucent,和Israel
Lannet等。他在企業(yè)應(yīng)用程序、技術(shù)平臺(tái)、系統(tǒng)集成、商業(yè)咨詢和技術(shù)支持服務(wù)方面有豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐背景。劉翔擁有加拿大西安大略大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。
編者按：在上一期的《客戶世界》中我們?cè)?jīng)指出，國(guó)外呼叫中心廠商產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)遇到的一些問(wèn)題，并明確指出Aspect在銷(xiāo)售與咨詢上出現(xiàn)脫節(jié)的情況。我們雖然明明知道這種狀況不會(huì)持續(xù)太久，但他們完善和調(diào)整的速度之快仍然讓我大吃一驚。這次采訪中記者明確獲悉，Aspect借本次亞太及大中華區(qū)高層變動(dòng)之機(jī)，將會(huì)對(duì)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，由原來(lái)的技術(shù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)和服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)，并提出價(jià)值和應(yīng)用的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。在對(duì)這樣的國(guó)際巨無(wú)霸深感欽佩之時(shí)，我不得不再次為國(guó)內(nèi)企業(yè)深感憂慮，當(dāng)別人開(kāi)始從技術(shù)向服務(wù)轉(zhuǎn)身之際，在明確價(jià)值與應(yīng)用領(lǐng)航之時(shí)，也許我們還在為某一項(xiàng)技術(shù)是否已經(jīng)比肩而憂心爭(zhēng)辯。讓我們思考吧，價(jià)值與應(yīng)用決定未來(lái)，決定市場(chǎng)，決定客戶的取舍一念！
記者：據(jù)我們了解，2006年Aspect完成了預(yù)計(jì)的6.1億美元的財(cái)政收入，并且過(guò)去一年的財(cái)政收入在每個(gè)季度都有增長(zhǎng)。那么，您能為我們展望一下Aspect今年在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)嗎？
劉翔：原科勝通和Aspect兩家公司都是做呼叫中心領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品，都是在軟件、硬件方面有研發(fā)的公司，合并后不可能沒(méi)有重疊的部分。2006年是我們合并之后的第一個(gè)整年，我們完成了自己的目標(biāo)，這是令我們的投資者和客戶滿意的。特別是我們?cè)诟咴鲩L(zhǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。
對(duì)于一家公司好壞的判斷，銷(xiāo)售額是大家都關(guān)注的，利潤(rùn)的增長(zhǎng)是投資者關(guān)心的，但我認(rèn)為更重要的一點(diǎn)，是要看這家公司在其行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，這是代表公司未來(lái)的發(fā)展空間。IDG在去年的統(tǒng)計(jì)中，第一次把呼叫中心軟件平臺(tái)納入到了整個(gè)CRM軟件領(lǐng)域的公司中，把我們與Oracle，Siebel，Avaya，Salesforce.com等公司放在了一起。因?yàn)槲覀冊(cè)诒泵赖谋憩F(xiàn)非常出色，我們?cè)诤艚兄行闹攸c(diǎn)增長(zhǎng)的行業(yè)，包括CRM高增長(zhǎng)的行業(yè)里，比如金融領(lǐng)域，在整個(gè)CRM軟件的銷(xiāo)售額排名中我們列第二位，僅次于Oracle；在金融、醫(yī)療服務(wù)、通信和媒體、能源等行業(yè)領(lǐng)域，我們都是第二大CRM公司，也是全球最大的呼叫中心軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和服務(wù)的供應(yīng)商。把我們作為一個(gè)CRM的公司來(lái)比較，能夠取得這樣的成績(jī)，這是我們?cè)谌ツ旰喜⒅髮?shí)力的真正展現(xiàn)。去年對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)引子，具有承上啟下的意義。合并就要把資源整合，還要為未來(lái)的發(fā)展打下一個(gè)基礎(chǔ)。我們要在自己目標(biāo)中的特定的行業(yè)里面成為呼叫中心的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅是在銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率方面領(lǐng)先。去年，從總量到單項(xiàng)，還有市場(chǎng)影響力等方面，我們都達(dá)成了自己的目標(biāo)，所以去年是我們有不俗表現(xiàn)的一年。全球的客戶對(duì)我們的發(fā)展都給予了正面的回應(yīng)，例如匯豐銀行，作為全球最大的金融機(jī)構(gòu)之一，選擇了Aspect作為其在全球超過(guò)70個(gè)大型呼叫中心的系統(tǒng)平臺(tái)。從ACD、IVR、錄音、CTI， 到外撥系統(tǒng)和排班管理等，Aspect為我們的用戶在全球視野提供了一體化的系統(tǒng)和服務(wù)。
記者：原科勝通和Aspect合并之后的內(nèi)部整合狀況怎樣？
劉翔：作為兩家比較大的公司，在一年多的時(shí)間里整合到現(xiàn)在這樣，可以說(shuō)還是比較順利的。合并后公司的管理層非常穩(wěn)定。產(chǎn)品線的整合，半年之內(nèi)就已經(jīng)完成了。我們?cè)诤喜⒑蟮谝荒甑睦麧?rùn)比合并之前兩個(gè)公司各自的利潤(rùn)之和要高，這證明了我們的資源整合產(chǎn)生了效益。另外，兩家公司的遠(yuǎn)景是共同的，這在合并之前就討論了，是合并的基礎(chǔ)之一。我們都是要提供基于開(kāi)放的技術(shù)平臺(tái)的呼叫中心的軟件，都要加強(qiáng)對(duì)呼叫中心的智能化管理，這可以為用戶帶來(lái)更大的價(jià)值，目標(biāo)一致，所以使我們?cè)诤喜⒅竽軌蚣涌炝水a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步伐，并達(dá)到一加一大于二的成果。
記者：在新的一年，Aspect在中國(guó)的市場(chǎng)重點(diǎn)在哪里？
劉翔：大家看一個(gè)公司在新的一年中目標(biāo)，經(jīng)常會(huì)問(wèn)能做多少銷(xiāo)售額。但是在2007年的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)主要是想看產(chǎn)生業(yè)績(jī)的動(dòng)力在哪里，這是我們今年在中國(guó)首先要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。作為一個(gè)呼叫中心軟件的總體解決方案供應(yīng)商，我們能帶給中國(guó)的用戶，包括已經(jīng)建有呼叫中心的和還沒(méi)有建呼叫中心的用戶，到底能帶給他們什么價(jià)值？我們今年的重點(diǎn)實(shí)際上是在這種價(jià)值的建設(shè)與投入上。我們不會(huì)首先關(guān)注今年在中國(guó)市場(chǎng)的收入是多少。我們今年的定位有兩個(gè)方面：
第一，我們要把Aspect從最大的呼叫中心軟件供應(yīng)商變成一個(gè)價(jià)值供應(yīng)商，這是我們核心的定位。我們要讓用戶感覺(jué)到，Aspect提供給他們的不是單純的軟件，還有咨詢、培訓(xùn)、服務(wù)、管理等，是一個(gè)可依賴的價(jià)值合作伙伴。
第二，我們今年的對(duì)外宣傳主題已經(jīng)亮出：呼叫中心如何為企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年我們的重點(diǎn)是把呼叫中心從單純的一個(gè)通信平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升到作為企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。我們希望能幫助客戶在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中為他提供巨大的空間和價(jià)值。所以Aspect今年在中國(guó)成功與否，不是單純看賣(mài)了多少百萬(wàn)或者千萬(wàn)美元的軟件，更重要的是我們有沒(méi)有讓用戶開(kāi)始意識(shí)到Aspect不是一個(gè)單純的軟件或者外撥平臺(tái)的供應(yīng)商，而是在呼叫中心長(zhǎng)期戰(zhàn)略里的一個(gè)非常重要的價(jià)值供應(yīng)商，確實(shí)能幫助他提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果我們完成這一目標(biāo)，就根本不用擔(dān)心在市場(chǎng)上的收入是多少。
記者：怎么理解“Aspect是客戶在呼叫中心長(zhǎng)期戰(zhàn)略里的一個(gè)非常重要的價(jià)值供應(yīng)商”？
劉翔：舉個(gè)例子，我們要做的第一個(gè)工作是在中國(guó)要有自己的產(chǎn)品組合。我們?cè)谥袊?guó)不僅僅是賣(mài)呼叫中心全部的端到端的軟件，從ACD到IVR，到CTI，再到外撥和排班，我們還提供把客戶的呼叫中心平臺(tái)進(jìn)行一體化整合的服務(wù)。以前有很多呼叫中心在招標(biāo)建設(shè)他的呼叫中心時(shí)是“百花齊放”的，即使現(xiàn)在也是，ACD找一個(gè)廠家，IVR找一個(gè)廠家，錄音找一個(gè)廠家，外撥、排班再找另外的廠家，這么多的產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)能真正做到一體化集成。在未來(lái)，一個(gè)呼叫中心要能提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須是簡(jiǎn)單、透明而高效的系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)呼叫中心與客戶的關(guān)系要非常直接、有效，要能迅速拿到客戶信息，能極大提高座席代表的工作效率，管理人員能夠非常有效的分析、了解呼叫中心座席代表與客戶之間在發(fā)生什么。而至于呼叫中心平臺(tái)的某一單一技術(shù)特征是否是最先進(jìn)，這不是最終目的。
我們會(huì)專(zhuān)注在客戶所關(guān)心的問(wèn)題上。所以我們不僅為用戶提供最完整的應(yīng)用軟件平臺(tái)，我們要幫他們做系統(tǒng)整合的設(shè)計(jì)，提供從開(kāi)始的業(yè)務(wù)需求一直到底層架構(gòu)實(shí)現(xiàn)的咨詢。我們將來(lái)還要幫客戶做售后培訓(xùn)，不僅僅是產(chǎn)品培訓(xùn)，包括對(duì)座席代表的培訓(xùn)、對(duì)管理人員如何使用呼叫中心管理軟件的培訓(xùn)等等，都是我們要做的。
記者：剛才您提到，到目前為止，Aspect的業(yè)績(jī)情況非常出色，那有沒(méi)有上市的想法呢？
劉翔：Aspect的管理層對(duì)上市有比較明確的時(shí)間表，但我們對(duì)上市沒(méi)有迫切的要求和依賴。一方面我們已經(jīng)是一個(gè)資金充足并且贏利狀況很好的企業(yè)。在資本運(yùn)作上，我們已經(jīng)得到全世界最大的金融機(jī)構(gòu)的信任和支持。另一方面，我們應(yīng)該清楚的看到呼叫中心市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期，更多的客戶已經(jīng)從過(guò)去買(mǎi)大型的PBX設(shè)備轉(zhuǎn)向投資應(yīng)用開(kāi)發(fā)和管理模式探索了，這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變要求提供呼叫中心系統(tǒng)平臺(tái)的供應(yīng)商要把更多的短期銷(xiāo)售行為變成中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資行為。在這樣的市場(chǎng)背景下，一個(gè)上市公司會(huì)更多的關(guān)注短期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。我認(rèn)為我們現(xiàn)在在呼叫中心市場(chǎng)上不能太注重短期回報(bào)，而要做相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)線投入。為什么Aspect在過(guò)去五年里實(shí)現(xiàn)了近十倍的規(guī)模增長(zhǎng)？主要得益于我們?cè)趹?zhàn)略投資的成功。如果是一家上市公司，我想，來(lái)自內(nèi)部的挑戰(zhàn)會(huì)更大些。上市不是目的，只是手段，而我覺(jué)得這個(gè)手段不是在任何時(shí)刻都是最佳的選擇。
我們現(xiàn)在處在一個(gè)非常好的狀態(tài)，完全能夠控制自我，我們能夠根據(jù)客戶的中長(zhǎng)期需求而進(jìn)行投入，我們能下決心，能自己做決策，也能專(zhuān)注在呼叫中心這個(gè)成熟的市場(chǎng)上。反觀在資本市場(chǎng)上卻有一些反面例子。有的上市公司即使銷(xiāo)售額達(dá)到了預(yù)期，市場(chǎng)前景也非常好，但是因?yàn)槎唐诶麧?rùn)下降，結(jié)果非常優(yōu)秀的CEO不得不離開(kāi)公司或被迫調(diào)整市場(chǎng)策略。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)非常好的投入機(jī)會(huì)時(shí)，他想投入也受到相當(dāng)?shù)氖`。
記者：我們知道Aspect最近對(duì)亞太區(qū)以及中國(guó)地區(qū)的管理層進(jìn)行了調(diào)整？這次調(diào)整的背景是什么？
劉翔：在經(jīng)過(guò)五年的高速增長(zhǎng)之后，今天的Aspect已經(jīng)不是五年前的Aspect：以前是三百人，現(xiàn)在是兩千人；五年前是六千萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額，今天是六億美金。公司的高速成長(zhǎng)使得管理層發(fā)生一些變化是正常。在現(xiàn)階段，我們需要根據(jù)當(dāng)前的規(guī)模和按照我們現(xiàn)有的增長(zhǎng)計(jì)劃去確定我們的管理團(tuán)隊(duì)。另外，這次調(diào)整也體現(xiàn)了公司對(duì)整個(gè)亞洲市場(chǎng)的重視。你可以發(fā)現(xiàn)，這六年來(lái)雖然經(jīng)歷了并購(gòu)，但是我們?cè)诿绹?guó)的團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，高層沒(méi)有出現(xiàn)變動(dòng)。我們這次在亞太區(qū)的變動(dòng)，包括我和新的亞太區(qū)總裁的加盟，是要讓亞太區(qū)的團(tuán)隊(duì)有更好的成長(zhǎng)，為公司對(duì)中國(guó)的投入作好充分地準(zhǔn)備。亞洲的呼叫中心現(xiàn)在處在一個(gè)急劇變革和擴(kuò)張的時(shí)期，所以管理者要有戰(zhàn)略眼光，把公司從一個(gè)軟件供應(yīng)商變成一個(gè)價(jià)值提供商，要有這種遠(yuǎn)景，有領(lǐng)導(dǎo)力，有執(zhí)行力。我們的工作背景顯示我們適合到這里來(lái)迎接挑戰(zhàn)，這也是我們要給市場(chǎng)的信號(hào)。
記者：中國(guó)地區(qū)客戶的需求和北美以及歐洲客戶的需求有沒(méi)有差異？
劉翔：絕對(duì)是有的，因?yàn)楸泵赖暮艚兄行牡陌l(fā)展歷史比我們長(zhǎng)，他已走過(guò)了我們最初的十年的時(shí)期，所以他們會(huì)更多的專(zhuān)注于應(yīng)用和管理的效率，對(duì)自己呼叫中心的特點(diǎn)和定位比較清晰。雖然在通訊平臺(tái)的建設(shè)上他們會(huì)不斷控制成本，但在系統(tǒng)和應(yīng)用軟件平臺(tái)，他們會(huì)作持續(xù)性地投入并選擇穩(wěn)定的專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)商，這也是為什么Aspect市場(chǎng)份額占有率為第一的原因。另外還有不同的顧問(wèn)公司，幫他們?nèi)プ鰬?yīng)用整合。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育和應(yīng)用之后，他們基本上已經(jīng)比較成熟，現(xiàn)在對(duì)呼叫中心的應(yīng)用和管理要求越來(lái)越高。而中國(guó)和北美有不同，當(dāng)然也和我們的一些特殊情況有關(guān)。比如我們的人力比較廉價(jià)，西方的人力成本很高，所以他們對(duì)通過(guò)技術(shù)和管理手段提高人力效率的要求迫切，中國(guó)呼叫中心管理者在這方面的意識(shí)則相對(duì)弱很多。
另一方面，有市場(chǎng)調(diào)查顯示，在北美有四分之三客戶的消費(fèi)行為受到了一個(gè)企業(yè)呼叫中心的影響，這說(shuō)明客戶成熟了，客戶的消費(fèi)行為對(duì)呼叫中心非常敏感；而我們國(guó)內(nèi)的客戶對(duì)呼叫中心功能的認(rèn)識(shí)還很模糊，比如銀行，大家在銀行忍受排隊(duì)之苦，卻沒(méi)能通過(guò)呼叫中心處理一些業(yè)務(wù)，他們對(duì)呼叫中心基本不存在依賴性和安全感。
記者：能否向我們透露一下，您接任大中華區(qū)總經(jīng)理后，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及渠道合作等方面將會(huì)有哪些舉措？
劉翔：首先我們要確定能為客戶提供什么樣的價(jià)值。這方面我要做三個(gè)方面工作。
第一，把我們產(chǎn)品的核心價(jià)值準(zhǔn)備好。我們現(xiàn)在要把我們真正的價(jià)值整合到一起。從軟件到資訊，到服務(wù)，到培訓(xùn)，在中國(guó)要建立一個(gè)非常有效的系統(tǒng)，以確實(shí)為用戶提供更好的服務(wù)。所以我們?cè)谥袊?guó)不僅要有自己的團(tuán)隊(duì)，對(duì)自己的軟件產(chǎn)品非常熟悉，同時(shí)我們要有基于應(yīng)用的合作伙伴，要有基于咨詢的合作伙伴，要有基于培訓(xùn)的合作伙伴。
第二，一旦有了核心價(jià)值，我們就要把這個(gè)核心價(jià)值提供給用戶。我們有媒體的合作伙伴，有渠道的合作伙伴。Aspect過(guò)去在銷(xiāo)售渠道方面相對(duì)薄弱，我們現(xiàn)在正在努力完善渠道銷(xiāo)售體系。
第三，關(guān)于如何為客戶提供更好的服務(wù)的問(wèn)題，我們現(xiàn)在正在把原有的服務(wù)團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)中心來(lái)建立。這在我們工作中排在很高的優(yōu)先級(jí)，應(yīng)該會(huì)在兩個(gè)月之內(nèi)，建成并投入使用。
記者：業(yè)內(nèi)有專(zhuān)家觀察認(rèn)為，Aspect的咨詢專(zhuān)家的力量雖強(qiáng)，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，銷(xiāo)售與咨詢出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，您怎么看待？
劉翔：這種狀況目前是客觀存在的。我們?cè)诿绹?guó)能成功，正是因?yàn)槲覀兊氖矍�、售后、咨詢、銷(xiāo)售是一套完整的服務(wù)。我們?cè)谥袊?guó)有一個(gè)大規(guī)模的咨詢和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，大概占到中國(guó)員工的70%，這樣的比例說(shuō)明Aspect還是一個(gè)技術(shù)型的公司。我現(xiàn)在就是要圍繞這個(gè)進(jìn)行調(diào)整，使得我們?cè)诩夹g(shù)服務(wù)、技術(shù)支持、市場(chǎng)運(yùn)作，還有銷(xiāo)售渠道的支持和管理等方面建立一個(gè)比較均衡和完整的團(tuán)隊(duì)。
記者：您在接任中國(guó)的工作之后，對(duì)自己有沒(méi)有一個(gè)目標(biāo)？
劉翔：我的第一個(gè)目標(biāo)是為我們的員工創(chuàng)造更好的工作條件和工作氛圍，提高員工的滿意度。讓他們覺(jué)得Aspect是他們?cè)敢獠⑾矚g工作的地方。員工如果不開(kāi)心，就很難把公司的文化和價(jià)值傳遞給合作伙伴和客戶。所以我的最重要的事情之一是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，使大家有共同的遠(yuǎn)景、目標(biāo)和動(dòng)力。
《客戶世界》
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