CRM：正人先正己
徐山 2003/03/06
CRM的概念隨著國內(nèi)外眾多廠商及媒體的大力推廣，已經(jīng)漸為廣大客戶所認知。但是，從概念到應(yīng)用，從起步到成熟，從投入到盈利，還有艱難長路要去跋涉，對爭奪這一前景無限的市場的眾多CRM廠商而言，最根本的還是要把CRM的理論貫徹到自己的實踐之中，切實做到正人先正己。
前車之鑒？
應(yīng)該沒人否認，ERP概念在中國IT領(lǐng)域熱度之高、持續(xù)之久、廠商之眾、普及之廣、實施之難、評價之差、效果之微。ERP二十年之成功僅止于概念推廣，盡管廣大企業(yè)客戶對管理現(xiàn)代化與信息化的需求是迫切的，但成功實施ERP的樣板用戶相對于中國企業(yè)數(shù)量之巨，用寥若晨星來形容仍顯奢侈；而對眾多的ERP廠商來講，面對如此成熟龐大的市場仍然舉步維艱仍是現(xiàn)實。概念、產(chǎn)品、廠商、客戶、咨詢服務(wù)等諸多因素沒有形成良性循環(huán)，則是ERP二十年發(fā)展遲滯的主要根源。CRM領(lǐng)域本身若要避免重蹈覆轍，諸多方面還需要我們以CRM的原則重新思考…
以客戶為中心？
CRM強調(diào)以客戶為中心，那么國內(nèi)企業(yè)數(shù)以千萬，有規(guī)模的就有幾十萬家，誰是我們的客戶呢？所以很多的廠商很快就迷失在眾多的"中心"中了。如是，則演變出以下諸多"中心"理論。
以銷售為"中心" ：企業(yè)的重要目標就是盈利，本無可厚非，但以銷售為中心的企業(yè)宗旨則是企業(yè)長期發(fā)展的陷阱。而為了短期收入或是贏得項目而過度炒作概念，更是竭澤而漁、飲鴆止渴的做法。除了廠商的亂貼標簽盲目發(fā)展，而有些客戶也是在比較盲目的狀態(tài)下聽信了一些夸大的概念宣傳而到最后感覺到項目并沒有達到企業(yè)追求的目標，因而成了負面的樣板，反過來又極大增加了軟件商的銷售成本。時間一長，則難以為繼了，市場會變得更加艱難。
以產(chǎn)品為"中心" ： 管理軟件公司應(yīng)當有成熟完善的商品化軟件產(chǎn)品，但更重要的是管理軟件所代表的管理思想所帶給客戶的管理變革及效益，管理軟件公司所提供的是以軟件為載體的管理理念及咨詢服務(wù)，以產(chǎn)品為中心則忽視了管理為本的宗旨及客戶的個性與需求。更有甚者，在其產(chǎn)品還未炮制出來，便大肆炒作，以為管理軟件產(chǎn)品會像彩電、汽車等消費產(chǎn)品一樣一路暢銷，簡直是異想天開。而偏離了客戶需求，只是貼著概念標簽的產(chǎn)品，即使免費送給用戶，也對市場的促進起不到良好的作用，反而破壞了市場環(huán)境，用"拔苗助長"來形容倒是恰如其分。
以"XX"為"中心" ： 這里面有以擴大規(guī)模為中心，以資本運作為中心，以市場領(lǐng)先為中心等等不一而足，將國內(nèi)軟件業(yè)不成熟的躁動之夏襯托的繁花似錦，而真正能夠經(jīng)歷秋風寒冬的，只能是那些根植于客戶土壤之中者。
但以客戶為中心也并不是盲目的，那么，哪些是我們的"真正"客戶呢？任何說明都是經(jīng)不住推敲的，而每個廠商都有自己的標準與理解。對整個市場及眾多廠商來說，建立樣板客戶應(yīng)當是當務(wù)之急，能夠成為樣板的才是我們真正的客戶。而尋找時我們一定要注意他們明顯的統(tǒng)一標志，那就是：需求。
客戶需求的關(guān)鍵在哪里？
CRM是以客戶為中心的管理理念，CRM項目的重點也是在客戶的組織中將這一理念貫徹實施。軟件只是管理理念實施的工具和手段。不能把CRM項目簡單地等同于CRM軟件的實施，從而忘記了客戶的原始需求，迷失了項目的整體方向，要知道任何軟件也代替不了面對客戶的關(guān)切與微笑。
CRM體現(xiàn)在客戶管理需求的各個方面，因此，CRM項目的目標及范圍也有很大的延展性。CRM項目既可以是一場CRM為主題的全員培訓(xùn)或一個具體的call center系統(tǒng)的建立與運行，也可以是包括企業(yè)流程重組在內(nèi)的全面的CRM系統(tǒng)的實施與集成。最關(guān)鍵的問題是準確把握客戶需求。粗略整理出如下的需求重點，與大家共同斟酌。
極端一點，甚至可以把企業(yè)信息化的所有需求都歸納到CRM的范疇之中，做到繁冗全面，或有智者將之提綱攜領(lǐng)，但這并不是問題的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵之一：管理理念與信息技術(shù)的因果本末
這里有兩個小例子。
不害怕您跳下去：當您因系統(tǒng)問題心急如焚而致電全球著名的客戶呼叫中心時，當您耐心而細致的讓有著完美聲音及專業(yè)態(tài)度的客服人員終于清楚了您的問題所在后，在您終于忍不住而暴跳如雷之前，您一定會得到全球通行的唯一正確的解決方案："您的問題或者會在我們的下一個版本解決！" 而客服人員并不擔心您會從眼前的窗戶上跳下去。
傳統(tǒng)美德或是運氣：當我在外地出差而急需開通一項服務(wù)時，我也是撥通了著名的客戶呼叫中心的電話，選擇了普通話菜單下面的N層菜單及聆聽了電子錄音發(fā)音標準、不厭其煩的介紹之后，我終于來到了我要的服務(wù)選項前，這項服務(wù)是后來推出的，所以系統(tǒng)自動為每個用戶設(shè)置了密碼，在多次猜錯了系統(tǒng)缺省設(shè)置的密碼后，我終于相信了她是非常安全的系統(tǒng)并決定選擇人工服務(wù)，在多次的等待人工系統(tǒng)忙而播放的音樂的啟發(fā)下，我終于靈感地想到基于我們傳統(tǒng)美德，是否英文服務(wù)會順利接通呢？當我終于完成了我的服務(wù)設(shè)置時，我倒是忘了確認是傳統(tǒng)美德或是運氣最后幫了我的忙。
這樣的案例不勝枚舉，我們應(yīng)當更加相信以管理理念為核心，從務(wù)實的角度應(yīng)用信息技術(shù)。
關(guān)鍵之二：大而全的海市蜃樓與階段實施的磕磕絆絆
大而全的項目規(guī)劃及實施沿襲于計劃經(jīng)濟時代的項目特征。技術(shù)主體主要是科研單位及院校，追求項目的學(xué)術(shù)水平與規(guī)模檔次。很多項目則因為投資過大、周期太長、難度太高而最終效果不佳。
同時，沒有整體規(guī)劃而進行的單項投資則很難從根本上提高客戶的管理水平，而且在實施過程中因規(guī)劃不完整而磕磕絆絆，難免造成重復(fù)投資。
因而，我們的工作重點應(yīng)當是從管理角度出發(fā)，制定完整的項目規(guī)劃，整理出客戶的關(guān)鍵需求并在有效的人員、時間計劃及資金預(yù)算內(nèi)讓客戶獲得問題的解決，與客戶一起追求雙贏。
追求雙贏?
想不起是誰說過的：生活就是在理想與現(xiàn)實間掙扎，當然，CRM也是如此�？蛻舳荚谙胍宰钌俚耐顿Y獲取最成功的系統(tǒng)，甚至只要打開電腦，敲下回車鍵就可以CRM了，而廠商都在想從項目上獲得大量的利潤，哪怕只傳送給客戶一個概念。
當客戶與軟件廠商雙方直接面對時，矛盾的焦點就尤為突出，這就是項目實施服務(wù)。客戶因為得不到明確的項目成功保障而拼命壓低軟件價格并在選型階段耗費廠商大量的成本。而廠商也因前期的過多投入與軟件費的降低而無法在項目中獲取正常的利潤從而更無法保障項目的成功實施。
因此雙贏永遠是一個概念，是我們追求的理想目標。
在國內(nèi)，企業(yè)客戶的管理體制與理念不斷變換，軟件廠商也在成長之中，問題會變得更加復(fù)雜。因此，第三方咨詢公司服務(wù)體系的建立及規(guī)范應(yīng)該成為雙贏的基礎(chǔ)。應(yīng)當把前期的客戶教育培訓(xùn)作為咨詢公司的服務(wù)內(nèi)容。增加客戶的信心與保障并支持廠商健康發(fā)展。
追求雙贏的另一個方面則是功能與實用間的平衡
在國外針對高端CRM軟件系統(tǒng)的調(diào)查中我們已經(jīng)注意到，過于復(fù)雜的系統(tǒng)或過度追求集成的龐大系統(tǒng)會導(dǎo)致實施風險的增加及龐大的附加成本。而針對性強的有個性的系統(tǒng)的實施則成功率高并更加有效而節(jié)約。
讓我們一起CRM?
CRM概念的廣泛流行與市場前景引起了大量廠商的參與。有文章說國內(nèi)有近千家的廠商號稱可以提供CRM服務(wù)，但除了國外的產(chǎn)品外，國內(nèi)真正有產(chǎn)品的廠商卻只有幾十家，產(chǎn)品也都在成熟與發(fā)展之中。概念、產(chǎn)品、廠商、客戶、咨詢公司等諸多因素良性循環(huán)才能使CRM市場發(fā)展壯大，并讓各個廠商在千帆競渡中找到自己的定位。讓我們一起在共同發(fā)展CRM的同時，還要對眾多的廠商說：CRM,正人先正己！
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