任我行協(xié)同CRM：與時(shí)俱進(jìn)，把客戶關(guān)系管理做對(duì)
2005/12/15
全面質(zhì)量管理（TQM）、目標(biāo)管理（MBO）、供應(yīng)鏈管理（SCM），這些經(jīng)典的管理理論一個(gè)接一個(gè)相繼閃亮登場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，簡(jiǎn)單明了。20世紀(jì)90年代中后期開始，如同其他管理工具和方法一樣，CRM作為西方管理舶來品進(jìn)入了中國(guó)企業(yè)的視野。CRM廠商承諾可以讓企業(yè)對(duì)不斷變化的客戶需求做出快速反應(yīng)，從而降低營(yíng)銷成本，提高客戶滿意度。然而，在實(shí)踐中，CRM系統(tǒng)的巨大投資讓許多企業(yè)望而卻步，客戶的黃金價(jià)值、客戶"錢包份額"，等等深?yuàn)W復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)，很多企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)流于皮毛，許多花在客戶關(guān)系管理上的投資都打了水漂。CRM的魅力究竟來自何處？它是不是與企業(yè)中存在的緊迫問題相呼應(yīng)？
在中國(guó)市場(chǎng)，早年涉水CRM的企業(yè)經(jīng)過幾年的堅(jiān)持和摸爬滾打，開始取得了實(shí)施成效。采用CRM的企業(yè)也從高科技行業(yè)拓展到了普通的傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)日漸意識(shí)到，客戶關(guān)系管理就是以長(zhǎng)期融洽的關(guān)系來保證長(zhǎng)期的合作交易，CRM只是幫助我們落實(shí)這一基本商業(yè)邏輯的現(xiàn)代方法。
CRM的實(shí)踐還在不斷發(fā)展，任我行公司始終站在客戶的角度審視CRM的應(yīng)用。任我行公司的研發(fā)人員一直以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不僅僅是以技術(shù)為導(dǎo)向，因?yàn)榭蛻舻男枰攀擒浖邪l(fā)的驅(qū)動(dòng)力。CRM系統(tǒng)不是被過度吹捧的信息技術(shù)，它是企業(yè)具有戰(zhàn)略性的基礎(chǔ)建設(shè)之一。務(wù)實(shí)地對(duì)待CRM系統(tǒng)，成功地應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須考慮以下5個(gè)問題：
- CRM具有戰(zhàn)略意義嗎？
- 用不用CRM會(huì)有什么不同？
- 哪里是營(yíng)銷管理的痛處？
- CRM需要完美的數(shù)據(jù)嗎？
- 把CRM應(yīng)用延伸到何處？
CRM具有戰(zhàn)略意義嗎？
客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。客戶為什么要選擇你？這與企業(yè)一系列整體運(yùn)作有關(guān)，例如：產(chǎn)品與服務(wù)，品牌與市場(chǎng)。只有把產(chǎn)品與服務(wù)交到客戶手中，客戶愿意持續(xù)付款來建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，才能給企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要看清未來趨勢(shì)的變化，提前做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，才能立于不敗之地。如果實(shí)施CRM的目標(biāo)不具有戰(zhàn)略意義，公司就難以調(diào)動(dòng)必要的資源來改善營(yíng)銷管理的流程，并獲得預(yù)期的回報(bào)。誰(shuí)都知道：薄弱的客戶服務(wù)，會(huì)使關(guān)鍵客戶很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走；如果不能建立一支訓(xùn)練有素、積極主動(dòng)的銷售隊(duì)伍，公司很可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。CRM系統(tǒng)是基礎(chǔ)建設(shè)，這在戰(zhàn)略上也是必不可少的。
用不用CRM會(huì)有什么不同？
無(wú)法回避，CRM需要投入時(shí)間和金錢。信息化管理是未來企業(yè)管理的基礎(chǔ)，信息系統(tǒng)也是風(fēng)險(xiǎn)投資，用不用CRM會(huì)有什么不同，這完全取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼界。為什么很多中小企業(yè)的發(fā)展，都會(huì)有瓶頸？關(guān)鍵是企業(yè)的老板愿不愿意對(duì)自己投資。試想，CRM項(xiàng)目即使失敗了，不要怨天尤人，如果老板愿意交納學(xué)費(fèi)，從系統(tǒng)應(yīng)用過程中學(xué)習(xí)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)。這不僅是在對(duì)公司的未來投資，也是在對(duì)自己的未來投資。
CRM系統(tǒng)的信息集成共享，以及統(tǒng)計(jì)查詢和計(jì)算效率方面給工作帶來的變化是毋庸質(zhì)疑的。但是，CRM也不是全面的客戶關(guān)系管理自動(dòng)化。例如客戶拜訪周期，在中國(guó)做生意，蜻蜓點(diǎn)水式的拜訪是不會(huì)有什么成效的，客戶關(guān)系的建立需要與客戶頻繁接觸，進(jìn)行社交互動(dòng)，并視交易的重要程度由高級(jí)主管親自拜訪�；锇殛P(guān)系可以持續(xù)，所謂"肥水不流外人田"，只要彼此認(rèn)為是朋友，生意就一直做下去，在事業(yè)上支持是長(zhǎng)期交情的自然延伸，這一點(diǎn)，CRM是無(wú)法取代的。
哪里是營(yíng)銷管理的痛處？
不同的行業(yè)，管理的痛處是不一樣的；即使相同的行業(yè)不同的企業(yè)，管理的痛處也都會(huì)不盡相同。如果企業(yè)認(rèn)真審查他們的客戶關(guān)系周期，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些影響整體業(yè)績(jī)的痛點(diǎn)，這也是CRM實(shí)施的重點(diǎn)。對(duì)于日用消費(fèi)品行業(yè)，可能是促銷活動(dòng)，對(duì)于機(jī)械電子行業(yè)，可能預(yù)測(cè)銷售和如何獲取訂單，而交貨期是關(guān)鍵的問題。而對(duì)于家用電器行業(yè)，分銷渠道管理和服務(wù)體系的建立是關(guān)鍵。因此，企業(yè)在應(yīng)用CRM之前，必須分析哪里是企業(yè)營(yíng)銷管理的痛處？將這些痛點(diǎn)結(jié)合CRM的實(shí)施，這樣的應(yīng)用回報(bào)會(huì)更快、更有信心！
CRM需要完美的數(shù)據(jù)嗎？
多數(shù)CRM廠商強(qiáng)調(diào)黃金客戶分析和客戶數(shù)據(jù)挖掘，可以多角度查詢、統(tǒng)計(jì)客戶的發(fā)貨記錄，交易記錄，應(yīng)收帳款，客戶毛利等信息。其實(shí)，ERP或者進(jìn)銷存軟件中就能做到這樣的分析，企業(yè)為什么再需要兩套系統(tǒng)，形成信息孤島呢？客戶深度分析不是獨(dú)立的CRM軟件的功能范疇，ERP可以擴(kuò)展并融合這些功能。
CRM等系統(tǒng)能提供實(shí)時(shí)信息，使各部門人員很清楚看到客戶持續(xù)發(fā)生的情況。但是，要獲得完美的信息，就必須付出高昂的代價(jià)，收集和處理完美信息所需要的系統(tǒng)價(jià)錢不菲。公司必須分清：哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)真正需要及時(shí)完美的數(shù)據(jù)，哪些只需要正確的數(shù)據(jù)。這樣可以避免太追求完美帶來的成本黑洞。
把CRM應(yīng)用延伸到何處？
CRM應(yīng)用的延伸，橫向可以涉及市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、物流等各個(gè)部門，如果各部門同時(shí)參與實(shí)施CRM系統(tǒng)有點(diǎn)誤入ERP的范疇。因此，企業(yè)必須精心規(guī)劃CRM，先在重點(diǎn)部門實(shí)施，取得收益后，在擴(kuò)大到相關(guān)業(yè)務(wù)部門，甚至連接上游的供應(yīng)商和下游的客戶；CRM延伸的另一個(gè)方向是縱向的有關(guān)過去、現(xiàn)在、未來的營(yíng)銷記錄，ERP對(duì)于未交易的客戶信息管理，銷售團(tuán)隊(duì)的管理，售前的營(yíng)銷活動(dòng)管理，還沒有一個(gè)很好的解決方案。因此，這些才是CRM管理的重點(diǎn)范圍。CRM應(yīng)用延伸的地方，是企業(yè)銷售運(yùn)作的將來式管理，不是客戶的過去式管理。
CRM不是曇花一現(xiàn)的管理時(shí)尚，它源于企業(yè)的實(shí)踐，也具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。CRM的實(shí)踐也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，任我行公司自始自終會(huì)站在客戶的角度，將客戶關(guān)系管理做對(duì)。
任我行公司供稿 CTI論壇編輯
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