呼叫中心應(yīng)是利潤(rùn)中心
——改善企業(yè)與客戶的關(guān)系
高勇 2001/10/09
在西方，呼叫中心早已不是什么新鮮事物，據(jù)報(bào)道，在美國很難找到?jīng)]有呼叫中心、沒有800號(hào)特號(hào)服務(wù)的企業(yè)和公司了。
呼叫中心不僅僅是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在為公司帶來經(jīng)濟(jì)收益的機(jī)構(gòu)，許多運(yùn)行成功的企業(yè)客戶服務(wù)部門，以呼叫中心為基礎(chǔ)、以CRM軟件為工具，已經(jīng)從“成本中心”轉(zhuǎn)化為“利潤(rùn)中心”。
大到海爾、TCL 小到易購365
海爾以服務(wù)著稱，其呼叫中心系統(tǒng)是比較成熟的，采用的是朗訊公司的G3系統(tǒng)呼叫中心設(shè)備，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是ORACLE，使大規(guī)模的話務(wù)及數(shù)據(jù)處理建立了良好的基礎(chǔ)，由于建立了完整的全國范圍的客戶檔案，可以隨時(shí)查詢客戶資料、進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)回訪，可靠地保證了全國范圍的服務(wù)質(zhì)量，使海爾與客戶的關(guān)系更為貼近，提高了客戶滿意度。據(jù)報(bào)道，TCL的呼叫中心系統(tǒng)同樣也是非常出色，這套系統(tǒng)為客戶建立了一個(gè)基于電話平臺(tái)的24小的客戶服務(wù)環(huán)境。使得TCL用戶電話響應(yīng)率大大提高，人工接聽服務(wù)的比率降到了20%，服務(wù)規(guī)范化程度有顯著增強(qiáng)，把呼叫中心變成商務(wù)的前沿。
上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司（易購365 www.ego365.com）是一家由上海糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）公司與上海市第一食品有限公司共同投資建立的電子商務(wù)銷售公司，成立于1999年，與其他當(dāng)時(shí)在“作秀”的電子商務(wù)企業(yè)不同，易購365在公司業(yè)務(wù)開展的早期，就已經(jīng)意識(shí)到采用呼叫中心技術(shù)提高客戶服務(wù)的重要性，并采購先進(jìn)的郎訊公司的呼叫設(shè)備，在易購365的B2C業(yè)務(wù)中，85%的定單業(yè)務(wù)來自于電話，定單的接收、處理、復(fù)核均由呼叫中心來完成，易購365的所有業(yè)務(wù)均圍繞客戶服務(wù)中心進(jìn)行，與其他將交易重點(diǎn)放在“網(wǎng)絡(luò)真空”的電子商務(wù)企業(yè)不同，易購365形成了真正的收入、并逐漸進(jìn)入良性循環(huán)，到今天，大批電子商務(wù)企業(yè)紛紛倒閉的今天，易購365的一支獨(dú)秀。
在一年多的運(yùn)做后，易購365的呼叫中心已經(jīng)逐漸發(fā)揮出提供新型及增值服務(wù)的功能。
在今年的“小煙雜店”的業(yè)務(wù)開拓過程中，易購365大膽地采用主動(dòng)呼出方式，部分替代業(yè)務(wù)員上門銷售的方式，產(chǎn)生了驚人的效果，一個(gè)經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的呼出人員，在一天中通過3-4小時(shí)的呼出，同打了120個(gè)電話，成交定單近20個(gè)，金額在1萬多元，按照簡(jiǎn)單的計(jì)算，相當(dāng)于10個(gè)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)，這就是呼叫中心的形成的增值服務(wù)的魅力。
目前國內(nèi)已經(jīng)建立或正在建立呼叫中心的企業(yè)還有春蘭集團(tuán)、美的集團(tuán)、躍進(jìn)集團(tuán)、上海通用企業(yè)公司等企業(yè)，這些企業(yè)建立的呼叫中心系統(tǒng)，在以“客戶為中心”的營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，與CRM軟件進(jìn)行有機(jī)的配合，將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
從理念到實(shí)施一步步推進(jìn)
按照我們給易購365的呼叫中心及CRM提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，我們建議，企業(yè)應(yīng)該按照如下步驟進(jìn)行：
- 確立理念：我們?cè)谶@里舉2個(gè)大家都熟悉的IT界的例子，其中成功地進(jìn)行了轉(zhuǎn)型的企業(yè)并獲得成功的是1993年后IBM，它發(fā)生的巨變是我們是有目共睹的，轉(zhuǎn)型不成功（或者根本沒有意識(shí)到這種新型營(yíng)銷理念）的企業(yè)有我們非常熟悉的國內(nèi)IT巨人--四通集團(tuán)公司，四通集團(tuán)公司曾經(jīng)的口號(hào)是”成為中國的IBM”，但是由于經(jīng)營(yíng)理念的落后，永遠(yuǎn)追逐高利潤(rùn)產(chǎn)品、卻永遠(yuǎn)丟掉了客戶，因此導(dǎo)致今天的衰敗。這2個(gè)案例是值得我們深思的。
- 流程分析及BPR（業(yè)務(wù)流程重組）：按照BPR的工作方式，在對(duì)企業(yè)主要的與客戶進(jìn)行交流的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析后，明確出那些是可以改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系的流程、對(duì)這些流程提出BPR建議，使其更高效，對(duì)那些內(nèi)部扯皮、直接影響客戶服務(wù)質(zhì)量的流程，予以簡(jiǎn)化或清除。呼叫中心的建設(shè)絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的買一個(gè)計(jì)算器一樣的工作，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)IT項(xiàng)目，如果只是按照IT項(xiàng)目進(jìn)行，只能”事倍功半”，甚至是“刻舟求劍”。
- 選擇技術(shù)平臺(tái)：呼叫中心的設(shè)備可以按照自己的業(yè)務(wù)量及預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行選擇，基本上可以有2種方式的應(yīng)用方案，一種是基于ACD的技術(shù)方案前面談到的例子全部是這種方式，這種方式的方案功能強(qiáng)大，但投資巨大，可以從幾十萬到上千萬不等，典型的廠家有郎訊、西門子、北方電訊等；另一種方案是基于微機(jī)和語音板卡的呼叫中心方案，適合于不超過10個(gè)坐席、功能較為簡(jiǎn)單的呼叫中心，投資較少，從幾萬到幾十萬。
- 重視培訓(xùn)：企業(yè)的呼叫中心不是說隨便找?guī)讉�(gè)人就可以勝任的，要按照呼入、呼出、投訴等不同技能，首先對(duì)應(yīng)聘人員進(jìn)行語音方面的試聽、經(jīng)過一系列測(cè)試后，進(jìn)行面試及一定計(jì)算機(jī)技能的考核，將具有一定素質(zhì)的人員按照特定專業(yè)、話務(wù)技能、服務(wù)心理、服務(wù)技巧、服務(wù)藝術(shù)等方面進(jìn)行培訓(xùn)后，方可上崗，效果與沒有經(jīng)過培訓(xùn)的人員，大大不同，直接影響到服務(wù)質(zhì)量。我們?cè)?jīng)遇到過一個(gè)企業(yè)的老總，他對(duì)呼叫人員要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)大不以為然，認(rèn)為只要要求員工不與客戶吵架即可以了，但兩者的服務(wù)質(zhì)量肯定是不在一個(gè)檔次的。
- 建立客戶數(shù)據(jù)庫：首先要收集到客戶數(shù)據(jù)，方法很多，比如用戶卡、維修卡等等，這里要注意的是，收集客戶資料時(shí)，千萬不要觸犯到客戶的隱私權(quán)。同時(shí)，與客戶任何交流均要補(bǔ)充到客戶數(shù)據(jù)庫中，因此，一開始企業(yè)必須要有非常明確的客戶數(shù)據(jù)庫建立策略、客戶數(shù)據(jù)分析使用策略，客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)非常寶貴的財(cái)富，一定要有一個(gè)整體的策略，而不是只是由客戶服務(wù)部門收集上來找個(gè)地方一存儲(chǔ)就行了，否則會(huì)造成極大的浪費(fèi)。
- 建立CRM系統(tǒng)：在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，企業(yè)可以考慮建立自己的CRM系統(tǒng)了，但要注意的是，如何選擇合適的軟件，是非常重要的，這里企業(yè)不要只是聽軟件廠家的介紹，要多走出去看看，尤其是同行業(yè)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，CRM是一種大型系統(tǒng)，不是簡(jiǎn)單地將軟件買來、安裝上去就可以了，CRM的實(shí)施要比安裝一套軟件復(fù)雜的多。
- 傾聽第三方觀點(diǎn)：在選擇技術(shù)方案時(shí)，企業(yè)實(shí)施呼叫中心及CRM，最好能夠請(qǐng)到一個(gè)具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的、代表第三方觀點(diǎn)的咨詢公司，這里的第三方觀點(diǎn)對(duì)技術(shù)的選型尤其重要，不管是硬件廠家、軟件廠家，在推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，必然存在”老王賣瓜、自賣自夸”之嫌。
- 咨詢公司協(xié)助實(shí)施：在條件允許的情況下，請(qǐng)一家具有經(jīng)驗(yàn)的管理咨詢公司協(xié)助企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，咨詢公司可以為企業(yè)作的事情包括：協(xié)助提出客戶服務(wù)戰(zhàn)略、對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析、提出BPR建議、技術(shù)選型、客戶數(shù)據(jù)庫方案制定、呼叫中心人員招聘、培訓(xùn)、呼叫中心管理制度的制定、CRM策略制定、實(shí)施等等等，，在國外，咨詢公司介入大型系統(tǒng)建設(shè)早已成為慣例，咨詢公司可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)、開發(fā)商合作得更好，使企業(yè)的項(xiàng)目早日產(chǎn)生效益。
本文由作者(現(xiàn)為北京華盟堂企業(yè)管理咨詢公司經(jīng)理)提供，CTI論壇編輯
文章曾發(fā)表于10月9日中國經(jīng)營(yíng)報(bào)企業(yè)導(dǎo)刊第12版
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