2007年呼叫中心產(chǎn)業(yè)回顧與展望
誰將唱響呼叫中心的未來發(fā)展主旋律
李冰影 2008/02/18
隨著入世以來，改革開放的步伐加快，中國的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)欣欣向榮的景象。呼叫中心興起于上個(gè)世紀(jì)30年代，上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國。而10年前作為“舶來品”的呼叫中心，而今已被越來越多的企業(yè)廣泛運(yùn)用，隨著國際企業(yè)紛紛踏足中國，企業(yè)競爭呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)，客戶服務(wù)已經(jīng)不僅只是企業(yè)競爭的優(yōu)勢(shì)條件，而成為其必要條件，企業(yè)對(duì)呼叫中心的要求也在不斷提高，盡管中國的呼叫中心建設(shè)時(shí)間晚于西方國家近十年，因此在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)成熟度方面仍然未能達(dá)到西方國家的同等水平，從而也導(dǎo)致市場競爭環(huán)境不夠充分，但是回顧這一年間國內(nèi)呼叫中心行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，其表現(xiàn)出的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭令我們感到欣喜雀躍。現(xiàn)在，已有越來越多的行業(yè)和企業(yè)用戶對(duì)呼叫中心有了更深入的全新認(rèn)識(shí)，并開始接受和應(yīng)用起來。
通常，推動(dòng)各類產(chǎn)業(yè)成熟的兩大因素是科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為新興產(chǎn)業(yè)的呼叫中心更是遵循這樣的規(guī)則。那么，今年的科技和經(jīng)濟(jì)有著何種發(fā)展?fàn)顩r，而它們又將對(duì)2008年的呼叫中心發(fā)展走向起到什么影響呢？我們不妨從技術(shù)和市場兩個(gè)主層面進(jìn)行探究分析。
一、層出不窮的新技術(shù)讓呼叫中心的應(yīng)用更為便捷
1、不可阻擋的作業(yè)新模式 —— 托管和外包
如果我們仔細(xì)對(duì)那些擁有呼叫中心的企業(yè)進(jìn)行抽量調(diào)查后，不難發(fā)現(xiàn)其中絕大部分的企業(yè)屬于大中型規(guī)模，并且大多采用自建型的呼叫中心運(yùn)營模式。當(dāng)然，這絕對(duì)不是說中小型企業(yè)沒有資格籌建呼叫中心，而是建設(shè)一個(gè)能夠保持良好運(yùn)作體系的呼叫中心必須要花費(fèi)大量的精力、財(cái)力以及時(shí)間。面對(duì)過高的投資風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)雜的設(shè)施裝配、周期過長的系統(tǒng)培訓(xùn)等等因素，那些規(guī)模偏小的企業(yè)實(shí)在是沒有足夠的應(yīng)對(duì)能力，而市場上也缺乏適合于此類企業(yè)規(guī)模的呼叫中心模式，他們的需求亟待開發(fā)。與此同時(shí)，自建型呼叫中心日益呈現(xiàn)出一些弊端，諸如擴(kuò)容和重新部署復(fù)雜、座席不靈活、遷移性差等，因此原先使用它們的企業(yè)用戶希望能夠有一種更有效的作業(yè)模式取而代之。嶄新的市場契機(jī)的反倒讓商業(yè)新模式與技術(shù)創(chuàng)新很好地統(tǒng)一起來，締造出新一代的呼叫中心模式——托管型呼叫中心。
托管型呼叫中心的投資和操作模式介于自建型和外包型兩種模式之間，租用第三方的設(shè)備和技術(shù)，而座席人員仍屬于公司自己的。托管型呼叫中心的具有其它運(yùn)營模式無法比擬的優(yōu)勢(shì)，如成本費(fèi)用很低、功能更強(qiáng)大、移動(dòng)性和分布式功能好、任何規(guī)模的企業(yè)均適用�？梢源竽懙卣f，未來托管型的呼叫中心將逐步成為企業(yè)選擇的主流模式，其市場前景也將不可限量。
做為全球CTI第一品牌的Genesys 也早在歐美國家開始提供托管的解決方案，提供托管服務(wù)的Genesys全球運(yùn)營用戶多達(dá)幾十家，有英國電訊（BT），和澳洲電訊（Telstra）, 還有T-systems 等等。
根據(jù)Data monitor在2006年的分析，自2005年起，全球呼叫中心托管的總數(shù)約二十萬個(gè)座席，占全球呼叫中心的總座席數(shù)得2%，到2008年成長到約五十萬個(gè)座席，占總量的6%左右，在2010年時(shí)更會(huì)成長到超過一百萬個(gè)座席占總數(shù)的10%左右。所以整個(gè)托管市場來說將會(huì)持續(xù)不斷的成長。
2、橫空出世的呼叫領(lǐng)域小黑馬——IP呼叫中心
經(jīng)過50年的發(fā)展，呼叫中心的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)技術(shù)以及服務(wù)領(lǐng)域等各方面都發(fā)生了巨大變化。Internet的崛起，以及數(shù)據(jù)、話音和視頻傳輸網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)合一技術(shù)的發(fā)展，給呼叫中心的應(yīng)用帶來了新的空間。尤其體現(xiàn)在呼入呼出功能實(shí)現(xiàn)上，由原來只能通過電話一種方式，發(fā)展到通過電話、網(wǎng)絡(luò)電話、Email、傳真、留言等多種方式，由此Call Center也就演變成現(xiàn)在的Contact Center。
在呼叫中心的發(fā)展歷程中，最早出現(xiàn)的是基于PBX的呼叫中心，通常稱為傳統(tǒng)型或常規(guī)型呼叫中心，它尚未引入Internet。這類呼叫中心一般成本較高，客戶對(duì)象為電信及大中型企業(yè)。隨著計(jì)算機(jī)和電信技術(shù)的發(fā)展，開始引入CTI技術(shù)（計(jì)算機(jī)電話集成，Computer Telephony Integration），此時(shí)的呼叫中心不僅可以實(shí)現(xiàn)人工和自動(dòng)服務(wù)，也可以讓用戶的語音、文字在任意客服人員之間進(jìn)行互相轉(zhuǎn)接，提高了系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。這種方案的特點(diǎn)是規(guī)模小，價(jià)格便宜，但不適合于較大的應(yīng)用場合。第三種呼叫中心是隨著Internet的廣泛應(yīng)用產(chǎn)生的，稱為基于Internet的呼叫中心。但大多數(shù)廠家仍然是將來自Internet的呼叫請(qǐng)求通過一個(gè)電話網(wǎng)關(guān)，轉(zhuǎn)換成普通的電話請(qǐng)求，再接回到原有的呼叫系統(tǒng)中。IP呼叫中心的出現(xiàn)不再是簡單地把Internet信息提供給呼叫中心，而是把呼叫中心與Internet融合為一體。這樣的系統(tǒng)中充分利用了VoIP技術(shù)，達(dá)到節(jié)省成本的目的；同時(shí)把呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)集成為一個(gè)整體，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶請(qǐng)求和電話請(qǐng)求完全等同對(duì)待 ，并且支持寬帶多媒體呼叫。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)之間的不斷融合讓話音通信與數(shù)據(jù)通信逐步走向統(tǒng)一，有力地促進(jìn)了以IP為基本網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的企業(yè)級(jí)通訊系統(tǒng)的運(yùn)用與實(shí)施，一套融合先進(jìn)的Internet技術(shù)、能夠提供實(shí)時(shí)服務(wù)支持的、能夠完整實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)售前、售中、售后系列過程中所需功能的呼叫中心將是最有利于企業(yè)的客戶服務(wù)平臺(tái)。由此可見，IP呼叫中心是一種勢(shì)必存在的嶄新呼叫中心形態(tài)。
IP呼叫中心充分利用了數(shù)據(jù)、語音和視頻傳輸網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)合一的領(lǐng)先技術(shù)，將語音信號(hào)在傳送之前先進(jìn)行數(shù)字量化處理，并壓縮、打包轉(zhuǎn)換成小帶寬的數(shù)據(jù)流，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳送，先進(jìn)的技術(shù)令I(lǐng)P呼叫中心具有三方面的優(yōu)勢(shì)。
�。�1）從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度來看，由于IP電話呼叫中心利用了VoIP技術(shù)，采用數(shù)字傳輸?shù)奶幚矸绞�，可以較少地占用資源，優(yōu)化了系統(tǒng)的處理流程，實(shí)現(xiàn)低成本投入，高利潤回收。從而大大降低了建立呼叫中心的門檻，讓更多徘徊在呼叫中心建置門外的中小型企業(yè)能邁向理想的客服境界。
（2）從技術(shù)特性方面來看，系統(tǒng)采用全分布式結(jié)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)的、虛擬統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，座席人員不必再拘泥于地理位置，能隨時(shí)隨地接入呼叫中心為客戶提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的移動(dòng)式辦公，讓異地管理變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
�。�3）從技術(shù)銜接需求考慮，IP呼叫中心擁有極強(qiáng)的系統(tǒng)擴(kuò)展性能，系統(tǒng)中的每一個(gè)組件都是相互獨(dú)立的，能夠單獨(dú)進(jìn)行升級(jí)的，并可與其它公司符合國際標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備進(jìn)行通信。對(duì)于一些不愿意頻繁升級(jí)的中小企業(yè)來說，具有重要的可行性，將直接減少由升級(jí)帶來的經(jīng)濟(jì)損失。
種種跡象顯示，IP呼叫中心的誕生將為呼叫中心帶來了新的應(yīng)用空間，并終將成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。IP呼叫中心為融合通信環(huán)境提供了統(tǒng)一的IP業(yè)務(wù)支持平臺(tái)，同時(shí)從營銷的角度看，IP呼叫中心產(chǎn)品無疑會(huì)開辟一個(gè)更為廣闊的市場，企業(yè)可以利用電信運(yùn)營商提供的服務(wù)平臺(tái)開展各種更具吸引力的新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)的騰飛目標(biāo)！
3、呼叫中心正由單一的語音，演變?yōu)槎嗝襟w化
用戶需求的變化與現(xiàn)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步共同作用于呼叫中心，使其由原本單一語音向著多媒體化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化發(fā)展。
在通信形式日益多元化的時(shí)代，呼叫中心也必須集成多種媒體應(yīng)用。當(dāng)移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、視頻等成為很多人常用的通信方式時(shí)，呼叫中心如果不能滿足使用不同終端、網(wǎng)絡(luò)、媒體形式的客戶需求，將極大降低呼叫中心的效率，甚至于形同虛設(shè)。隨著企業(yè)對(duì)呼叫中心認(rèn)識(shí)程度進(jìn)一步提高、客戶關(guān)系管理方面的需求加大，能夠接入多種媒體形式的呼叫中心將成為呼叫中心必須具備的特征。
語音、數(shù)據(jù)和視頻等多種信息通信技術(shù)，在呼叫中心的應(yīng)用日益深入和成熟，預(yù)計(jì)未來的呼叫中心將進(jìn)一步形成具有多種技術(shù)特點(diǎn)的“混血兒”：比如進(jìn)一步與WAP技術(shù)、ASR技術(shù)結(jié)合，產(chǎn)生的無線接入移動(dòng)呼叫中心，多媒體技術(shù)與基于Internet呼叫中心進(jìn)一步融合等等。
因此，在未來，“客服中心”將不會(huì)在以一種形式出現(xiàn)，隨著科技的發(fā)展，會(huì)呈現(xiàn)出各種方式，滲透到生活的方方面面。
二、市場營銷觀念的變革讓呼叫中心的應(yīng)用更為廣闊
1、過于集中式的應(yīng)用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將被全面調(diào)整
從目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，呼叫中心的應(yīng)用目前集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè)，并以自行建設(shè)為主，而其他各行各業(yè)不同規(guī)模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應(yīng)用相對(duì)比較少，這也意味著我國呼叫中心的應(yīng)用空間仍有巨大的潛力可待挖掘。
有資料顯示，截止到2006年，在呼叫中心應(yīng)用的行業(yè)中，電信和金融行業(yè)占據(jù)了中國呼叫中心市場的70%以上，其中座席數(shù)占總量的76%，累計(jì)投資占總體的73%。而從今年的統(tǒng)計(jì)曲線來看，在呼叫中心總體市場中，電信和銀行的比例開始呈現(xiàn)小步下降趨勢(shì)，而在證券、保險(xiǎn)、政府、計(jì)算機(jī)、家電、制造業(yè)、遠(yuǎn)程購物及電子商務(wù)中，呼叫中心的增長速度開始穩(wěn)步加快上升速度。進(jìn)一步說，服務(wù)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)的細(xì)分市場將是未來呼叫中心設(shè)備提供商和軟件供應(yīng)商的競爭市場。
2、老生新談——成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變的步伐加大
呼叫中心在接入技術(shù)上，已經(jīng)由單一信息交互通道——電話，升級(jí)成為多種形式的多媒體信息通道。因此，呼叫中心已不再簡單地用電話與客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，而是要將電話、傳真、Email、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。于是在企業(yè)眼里，呼叫中心不再只是被動(dòng)接受信息的成本中心，而是可以通過各種營銷活動(dòng)組合，轉(zhuǎn)化為利潤中心的一個(gè)重要職能部門。
要將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心，必須改變呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，必須導(dǎo)入CRM理念，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶價(jià)值，主動(dòng)出擊為企業(yè)創(chuàng)造利潤。因此在整個(gè)2007年間，許多理論演講和實(shí)效暢談都著重于論述如何將CRM與呼叫中心實(shí)現(xiàn)完美整合，實(shí)現(xiàn)深層次的營銷活動(dòng)，企業(yè)強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)變需求讓互動(dòng)營銷中心成為呼叫中心發(fā)展的必然趨勢(shì)。越來越多的企業(yè)，特別是大型企業(yè)會(huì)將更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用通過與呼叫中心的整合來實(shí)現(xiàn)，并通過呼叫通路實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能有機(jī)整合。
CRM技術(shù)的引入將使呼叫中心的價(jià)值得以大幅提升，呼叫中心開始成為整個(gè)商務(wù)過程的有機(jī)部分，呼叫中心的應(yīng)用將進(jìn)入戰(zhàn)略型階段。呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)將承擔(dān)起企業(yè)營銷策略的核心任務(wù)：電話銷售、客戶聯(lián)系、營銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等。
而今，呼叫中心在普遍運(yùn)用的同時(shí)，CRM的發(fā)展，又是在呼叫中心的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，CRM與呼叫中心是互相聯(lián)系、緊密結(jié)合的。呼叫中心系統(tǒng)是企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施后與客戶的“窗口”，它就像一座橋梁，將客戶與企業(yè)緊密地聯(lián)系了起來。
然而真正能夠“通用”的CRM是不存在的，并且同一行業(yè)中的不同企業(yè)也不可能有完全一致的業(yè)務(wù)流程。CRM只有與本企業(yè)的企業(yè)文化、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等實(shí)際情況緊密結(jié)合在一起才能夠最大發(fā)揮起作用，并且它應(yīng)該隨著企業(yè)的成長而逐步豐富、完善的，這其實(shí)是一個(gè)企業(yè)自身、CRM系統(tǒng)、客戶三方互動(dòng)的進(jìn)程。在這個(gè)過程中，呼叫中心即為互動(dòng)的手段或方式，或者說，呼叫中心為“形式”，而CRM為“內(nèi)容”。
客戶關(guān)系管理和呼叫中心的結(jié)合成為一種趨勢(shì)和必然。兩者結(jié)合能夠最大程度上提高企業(yè)核心競爭力。
現(xiàn)階段，為了滿足國內(nèi)大中小企業(yè)的需求，新一代的CRM是契合企業(yè)自身特色文化和特點(diǎn)，以客戶為導(dǎo)向，以營銷為核心，整合企業(yè)內(nèi)部資源，重在高效運(yùn)營流程和快速執(zhí)行力的運(yùn)營平臺(tái)。
小結(jié)
今年，隨著中國呼叫中心市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大，應(yīng)用功能的增加，呼叫中心從簡單的硬件建設(shè)向中心的自身改造與功能開發(fā)發(fā)展，因此投入規(guī)模增速明顯高于席位數(shù)量的增長水平，預(yù)計(jì)2008年中國呼叫中心投入規(guī)模將達(dá)到340.3億元，而即將到來的2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世界博覽會(huì)將更會(huì)掀起呼叫中心發(fā)展的又一次高潮。
此外，隨著人們生活水平的提高，各行各業(yè)都正在經(jīng)歷著從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”到“以客戶為導(dǎo)向”的營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)的觀念轉(zhuǎn)變催促了呼叫中心向更深遠(yuǎn)的方向進(jìn)行發(fā)展，而現(xiàn)代通信系統(tǒng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和交互式視頻信號(hào)系統(tǒng)的發(fā)展使呼叫中心向智能化、個(gè)人化、多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化以及移動(dòng)化方向進(jìn)一步發(fā)展。未來的呼叫中心將是基于語音、數(shù)據(jù)和視頻等信息技術(shù)，從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍。
綜上所述，我們有理由相信2008年的呼叫中心產(chǎn)業(yè)仍將保持長足發(fā)展，新技術(shù)的開發(fā)利用除了為呼叫中心提供更寬泛的應(yīng)用空間外，還將縱向延伸呼叫中心的運(yùn)營職能，使呼叫中心成為企業(yè)不可分割的重要部分，從而讓各類企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“企業(yè)是一個(gè)呼叫中心”的CRM新理念。
本文應(yīng)“客戶世界”邀約專門撰寫；作者為億迅總裁兼首席執(zhí)行官。
客戶世界
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