營銷戰(zhàn)略要點卡位，呼叫中心進(jìn)入外呼時代
張佑佶 2007/07/02
電話發(fā)明至今已有一百三十年的歷史，但在商業(yè)上用來做咨詢服務(wù)是最近幾十年的事，而作為營銷渠道更是上世紀(jì)70年代之后才開始的。早年在國外DM(直郵)是相當(dāng)普遍的一種營銷手法，其優(yōu)點是成本低、目標(biāo)市場明確、可反復(fù)測試市場接受度，但缺點就在于響應(yīng)速度慢、市場響應(yīng)力較弱、屬于一種被動式營銷。在幅員廣闊、氣候多變的地方，直郵為廣大消費者提供了一個很方便而又可以在家里享受購物樂趣的渠道。
直郵的另一個缺點是產(chǎn)品的特性、用途和優(yōu)勢比較難透過平面的郵購目錄作完整的表達(dá)，要讓消費者拿起電話而且能在幾秒鐘的時間內(nèi)接通服務(wù)人員，必須進(jìn)入到我們在前面所討論到呼叫中心的規(guī)劃、建制、運營管理，就算做到快速接聽、馬上回復(fù)這樣的地步，也還是被動的等候客戶上門。對于那些沒時間或懶得拿起電話，但并不是沒興趣的消費者而言，的確是讓企業(yè)失去了很多的商機。歷史的經(jīng)驗告訴我們，直郵的成交率一般能做到1%已經(jīng)不錯了，大部份都是在0.5%上下，想想看如果要獲得5000個客戶，必須要寄出一百萬個目錄，而產(chǎn)品型錄里面也必須是簡單易懂、單價不高、方便寄送的消費品，這樣的獲利模式并不是很有效率的。
我們再探討另一個銷售方式，也就是傳統(tǒng)的直銷人員(Direct Sales)，與客戶作面對面的交流，這樣的銷售效果最好，是無庸置疑的，而且容易經(jīng)營好與客戶的關(guān)系，建立“窩”的觀念，進(jìn)行市場橫向拓展。如果人數(shù)眾多，作大規(guī)模推動，市場拓展的速度也會相當(dāng)?shù)目�。但他的缺點也在于運作成本高、前置期較長，不利于中低價產(chǎn)品的獲利模式，對企業(yè)最大的致命傷在于對客戶的掌握度。如果企業(yè)所有的客戶都是經(jīng)由直銷人員帶進(jìn)來的，而且是經(jīng)由直銷人員長時期培養(yǎng)關(guān)系和忠誠度的話，在后期要對這些消費性客戶作數(shù)據(jù)庫營銷(Data
Base Marketing)時，勢必得跨越直銷人員這個環(huán)節(jié)，無疑增加了在運營方面的難度與成本。所以企業(yè)在推動業(yè)務(wù)的同時，要對銷售渠道的策略方向仔細(xì)考慮。幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展上，既有長期性延續(xù)性，又有短期性的推動力量。
在其他的銷售渠道上，如電視、廣播、報紙等，其對市場目標(biāo)的定位準(zhǔn)確度不是很高，因此，也無法對目標(biāo)市場進(jìn)行掌控和測試，雖然他們可以很快速的擴展市場，對市場產(chǎn)生很大的影響力，但如果沒有很好的市場營銷與品牌整體性和長期性規(guī)劃，也只能是曇花一現(xiàn)。另外就是渠道的成本也是最高的，所以不是所有的企業(yè)都適用的，尤其是中小型企業(yè)更無法長期負(fù)擔(dān)。誠如在之前的文章里的分析，最好的銷售效果是是“拉”與“推”的力量并用，用多媒體從感官及理性方面獲取消費者的注意力，再配合快速有效的主動銷售，往往能將營銷的效果提升到最高。講到這兒，就不得不順帶提到消費者購買的行為模式。我們將消費者購買行為分為幾個階段：
注意--產(chǎn)生興趣--了解產(chǎn)品--購買欲望--決定--購買
大體上而言，媒體渠道對前兩個階段會產(chǎn)生巨大的作用，如果沒有服務(wù)人員或銷售人員通過電話或是面對面的解說，客戶的購買欲望和決定會成為企業(yè)無法掌控的過程，所以要提升銷售成效，就必須分工配合來完成營銷項目，這就是所謂“一推一拉”的模式。如果是中小型企業(yè)無法以多種媒體的方式達(dá)成第一、第二階段任務(wù)的話，就必須用比較低成本的方式，譬如電話營銷來完成這六個階段：
引起注意--激發(fā)興趣--介紹產(chǎn)品--處理異議--激發(fā)欲望--促成
相對的電話營銷技巧實際應(yīng)用在各個階段，如何開場、如何帶入產(chǎn)品、如何將異議導(dǎo)入有利的局勢、如何引出欲望進(jìn)而臨門一腳，除了經(jīng)驗累積之外還需要技巧的培訓(xùn)。在整個過程當(dāng)中電話營銷人員必須先了解客戶心理，將客戶心態(tài)分類，就“想要(WANT)、需要(NEED)”分為四個區(qū)域，針對各區(qū)域有不同的銷售策略，譬如客戶“想要但不需要”的東西，可以多一點感性訴求，又如客戶“需要但不見得想要”的東西，用理性訴求可能效果好一些。如果已經(jīng)是企業(yè)往來已久的老客戶，在整體營銷方案的規(guī)劃上面，應(yīng)該已經(jīng)加以分析歸類，并賦予某些特定的銷售產(chǎn)品，然后對電話營銷人員加以培訓(xùn)，如此可以專注的以一套腳本對特定的客戶作電話營銷，達(dá)到最大的效率與最好的效果。
了解了電話營銷在銷售渠道戰(zhàn)略上面扮演不可或缺的角色，我們接著要探討電話營銷如何落實在運營管理層面。一般而言，電話營銷最好是搭配直郵或手機短信，一前一后的將客戶導(dǎo)入購買的行為模式里面。不論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，這種模式都是最有效率的，也就是先以平面數(shù)據(jù)寄達(dá)客戶，讓客戶有了概念，進(jìn)入門檻，這時以電話跟進(jìn)不但節(jié)省彼此的時間，也可以比較快的切入主題。為避免電話銷售人員受到長期的挫折感，以及消費者頻繁的投訴，建議先對現(xiàn)有客戶作交叉銷售或向上銷售，因為這群客戶符合高效名單的幾個條件：(1)正確的地址電話；(2)與企業(yè)有密切關(guān)系；(3)具有高同構(gòu)型，而且可以馬上看到成效，也可以讓電話銷售人員累積經(jīng)驗，為將來對外部名單的銷售工作先打下良好基礎(chǔ)，以達(dá)事半功倍之效。電話營銷搭配DM的銷售方式，可以將單純DM的成交率提升一倍以上，甚至達(dá)到5-6%，最主要的成效是體現(xiàn)在ABC三步驟上面：Contact
rate(接觸率，能夠聯(lián)系到客戶的比率)、 Buy-in rate(接受率，聯(lián)系到的客戶里表達(dá)有興趣的比率)、Action rate(成交率，表達(dá)有興趣的客戶里面真正付錢購買的比率)。一般而言，接觸率能達(dá)到50%算是不錯的名單，而接受率能達(dá)到25%算是產(chǎn)品、名單匹配合適，銷售技巧也到位，最后臨門一腳的成交率應(yīng)該要能到50%算是達(dá)標(biāo)了。以下列公式來表達(dá)(標(biāo)準(zhǔn)以上述的比率套用)：
營銷成功率(Success rate) = Contact rate×Buy-in rate×Action rate
6.25%= 50%×25%×50%
如果原先單純DM銷售的成功率是1%的話, 那多出來的5.25%就是電話營銷所帶來的效益了。
所以如果有人問：我抓了20萬名單, 也電話營銷代表撥打，與10萬個客戶通到話，為何只有5000個客戶成交？這就需要靠運營管理來一層一層的抽絲剝繭，從名單的選取、產(chǎn)品的搭配、外撥的效能、ABC的追蹤、電銷人員的考核(質(zhì)量/數(shù)量)、客戶的反應(yīng)等等，分析論證與培訓(xùn)溝通，才能有所改善。
在金融業(yè)零售銀行和信用卡里面，還有一個很重要的催收業(yè)務(wù)，也是應(yīng)用電話營銷進(jìn)行大量外撥來減少壞帳的。他的目標(biāo)客戶就是到期欠款未還的人，產(chǎn)品就是降低各個壞帳區(qū)間的比率，單純的逾期1-30天用自動外撥(又叫預(yù)測式外撥)，逾期30天以上用手動外撥(又叫預(yù)覽式外撥)，催收人員的收帳目標(biāo)從部門目標(biāo)反推得到，ABC也一樣的追蹤(B變成Willing
to pay愿意付錢)，催收人員一樣考核每天打幾通電話，成效如何等等。外撥的效率還有催收人員的催收質(zhì)量，對壞帳降低的影響非常大，往往對整體的獲利能力有舉足輕重的作用。舉例來說：如果信用卡的循環(huán)信用利息是18%，資金成本大約在3%(而且中長期無法改變)，作業(yè)成本大約在4-5%(視經(jīng)營規(guī)模大小而定，短期無法變動)，只剩下風(fēng)險成本是短期可以藉由催收成效加以掌控的，如果控制的不好讓他增加到10%，那幾乎把獲利全都吃掉了，如果控制得宜，讓他降到6%，那獲利能力就大大提升到5%，所以經(jīng)營無擔(dān)保消費性貸款的訣竅就在掌控壞帳率，而掌控壞帳率就在精進(jìn)催收效率與質(zhì)量。
本文刊載于《客戶世界》2007年6月刊；作者為億訊國際股份有限公司大中華區(qū)執(zhí)行副總裁。
客戶世界
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