企業(yè)呼叫中心建設的關鍵因素
2006/05/18
經常有人會問，我們企業(yè)已經有了客戶咨詢電話或人工熱線電話，為什么還要建設呼叫中心系統(tǒng)？
企業(yè)為了最大限度地爭取并挽留客戶資源，必須準確把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應，在企業(yè)各部門中，客戶服務中心一直在這方面扮演著重要的角色。但是，現(xiàn)實情況是，傳統(tǒng)熱線電話沒有將客戶數(shù)據、業(yè)務數(shù)據和業(yè)務流程整合起來，許多有價值的記錄，大量重復性出現(xiàn)的問題，都淹沒在日常工作中，對企業(yè)進一步提升運營管理水平，挖掘業(yè)務潛力，提高企業(yè)效益都極為不利。
呼叫中心系統(tǒng)是采用先進的通訊、計算機技術，結合以客戶為中心的管理理念，高效率、大批量地處理和管理客戶服務、電話營銷等業(yè)務的客戶聯(lián)絡中心。電話是最常見的客戶溝通渠道，電話客戶服務和電話營銷已經成為現(xiàn)代大型企業(yè)的與客戶溝通的重要手段。從用戶的角度來看，有沒有統(tǒng)一的呼叫接入方式、有沒有一站式的客戶服務、有沒有隨時隨地的能與企業(yè)溝通的平臺、有沒有高效率的客戶服務中心已經成為衡量廠商客戶服務質量的關鍵標志。
呼叫中心是企業(yè)和客戶互動的溝通平臺，要真正有效管理客戶服務，優(yōu)化客戶服務處理流程，必須有一個"客戶服務管理系統(tǒng)"，也即通常所說的"后臺"管理系統(tǒng)，前臺呼叫中心與后臺客戶服務管理系統(tǒng)有機結合，處理包括客戶咨詢、投訴等的呼入業(yè)務，以及回訪、滿意度調查和派工等呼出業(yè)務。優(yōu)秀的客戶服務管理系統(tǒng)固化了先進的企業(yè)服務管理經驗；并對人員培訓、人力資源管理、績效考核提供有力支持。
現(xiàn)今許多大中型企業(yè)往往客戶數(shù)量龐大，客戶服務工作量也很大，并且有分布在全國各地的數(shù)百上千名的客戶服務人員，除了總部客戶服務中心，可能有區(qū)域客戶服務中心，各地有自己或者加盟的現(xiàn)場維修服務隊伍，每年的客戶服務費用達到數(shù)百萬甚至更多。因此客戶服務中心是整個客戶服務體系的樞紐，如何搭建良好的客戶服務平臺對提高客戶服務體系整體的效率和服務質量，降低服務費用，提升企業(yè)品牌至關重要。
呼叫中心規(guī)劃
呼叫中心規(guī)劃首先要對企業(yè)的戰(zhàn)略－包括產品、客戶和市場等各個方面有深刻的認識，依據現(xiàn)有的服務體系，有的時候還需要做出一些調整，引入呼叫中心，制定新的客戶服務戰(zhàn)略，創(chuàng)造服務的新客戶價值。一個在企業(yè)間比較流行的方法是"參照某些業(yè)務和規(guī)模相似的企業(yè)的現(xiàn)有呼叫中心，了解他們的問題和經驗，結合自己企業(yè)的特點做規(guī)劃"（企業(yè)沒有必要一切都從一張白紙開始，重復別人的經歷）。
圖表 1 呼叫中心規(guī)劃流程
規(guī)劃過程主要有以下幾個步驟：
- 企業(yè)客戶服務戰(zhàn)略規(guī)劃，核心是如何用服務來創(chuàng)造客戶價值。
- 從客戶服務戰(zhàn)略到客戶服務組織體系，考慮客戶服務中心的現(xiàn)在和將來幾年的任務
。
- 呼叫中心具體設計和業(yè)務管理系統(tǒng)（客戶服務管理系統(tǒng)）設計，項目實施和日后維護。
- 呼叫中心運營管理。
客戶服務戰(zhàn)略
很多企業(yè)往往已經制定了完整的客戶服務戰(zhàn)略，另外一些企業(yè)雖然沒有明確的服務戰(zhàn)略，但是往往都已經包含在企業(yè)的銷售和市場戰(zhàn)略（如定位，客戶，產品），客戶服務中心的規(guī)劃依據客戶服務戰(zhàn)略進行，客戶服務的目的不僅僅是解決客戶的煩惱，更重要的是及時了解分析客戶偏好與滿意度，幫助企業(yè)決策，從而及時提供客戶所需的產品和服務。
從客戶服務中心相關人員視角出發(fā)規(guī)劃呼叫中心：
- 客戶：目標是客戶價值和客戶忠誠度；具體包括交流渠道的設計，注重客戶的服務體驗(服務質量和時間)。客戶的人文特性對服務也有影響，語言、風俗。企業(yè)定位影響服務的設計，高端客戶更愿意出高價，對服務的要求高，也愿意為服務支付費用。
- 產品：耐用消費品的特點對服務的模式有著較大的影響。以家電產品為例，價值大，國家有明確的保修規(guī)定，銷售時候往往還送貨上門，一些家電如空調等還需要安裝服務，這些產品的結構復雜，維修服務必不可少，有現(xiàn)場維修服務和送修，對某些環(huán)節(jié)的服務有一定要求，如夏天的空調壞掉，用戶可能需要服務人員盡快完成修理，否則夏日炎炎，用戶的心情不太可能好。相對來說，對電腦的修理人員可能要求的素質會更高一些。
- 呼叫中心坐席（CSR）：需要考慮坐席的安排，提供生產率工具如知識庫、三方會議系統(tǒng)，績效考核等。
- 各地服務人員：同CSR的考慮。
- 現(xiàn)場服務人員：需要現(xiàn)場服務支持工具。
- 技術支持人員：專業(yè)化，分技能組，最好增加網上自助服務減輕對高成本服務人員的要求。
- 客戶服務管理人員：對日常管理的分析。
- 企業(yè)決策人員：報表。
成本：一個呼叫中心除了建設成本，更重要是日后的運營成本和維護成本。企業(yè)應該有長遠的考慮。
呼叫中心規(guī)模：企業(yè)要根據自己的服務業(yè)務情況（如客戶來電數(shù)量、平均處理時間、各服務人員的數(shù)量等）確定呼叫中心規(guī)模；對于高速成長中的企業(yè)，可以考慮分步建設，一次建設或擴容后，可以滿足今后2年內的需要。這樣，分布投入，快速出效益，成本節(jié)省也可觀。
呼叫中心的"檔次"－－"奔馳"級和"桑塔納"級呼叫中心：一些企業(yè)的規(guī)模大，品牌響，提出要建設中國第一流的呼叫中心，在硬件檔次要求"奔馳"層次，愿意多化幾倍的資金去建一個功能、可靠性和其他性能幾乎相同，但是符合企業(yè)形象的"豪華"呼叫中心。呼叫中心成功的關鍵在于后臺管理系統(tǒng)，在于用戶接觸的服務人員，在于業(yè)務管理、質量保證和績效考核。上海有個Nasdaq上市公司，2006年市值10多億美元，沒有負債，持有凈現(xiàn)金1億美元以上，但是企業(yè)的辦公條件十分簡樸，一個大規(guī)模的800個座席的呼叫中心建設費用還沒有一些100坐席"奔馳"級呼叫中心高，但是呼叫中心的業(yè)績非常好。"奔馳"和"桑塔納"各有優(yōu)點、缺點，企業(yè)根據自己的實際需要采用。中國的商業(yè)環(huán)境可能是"特殊"的，有些時候確實需要裝點門面（這一點從中國這樣的發(fā)展中國家是奔馳豪華轎車世界第二大銷售地可以看出來），目前的趨勢是，多數(shù)企業(yè)認同"適用的就是好的"，特別對硬件設備的投資，技術的進步快，很多以前昂貴的技術隨著時間的推移變得很便宜，如果超前投資消費會造成不必要的浪費；可以把節(jié)省的成本回饋給消費者，從而贏得進一步的競爭優(yōu)勢。
人員培訓：呼叫中心的人員必須要經過充分培訓，合格后才能上崗。對于耐用消費品企業(yè)的CSR，3個月的培訓和實習期足夠，持續(xù)的提高需依賴于先進的知識庫和經驗積累。有長遠戰(zhàn)略的企業(yè)會考慮網絡培訓和考試，持續(xù)提高客戶服務中心和各地客戶服務人員的素質。
呼叫中心組成系統(tǒng)
- 接入系統(tǒng)：包括交換機（PBX）和自動呼叫分配（ACD）。
- 服務器：中、大型呼叫中心一般有CTI服務器、IVR服務器、錄音和傳真服務器，有些服務器可能合并。呼叫中心的服務器的處理速度一般不需要太高，但是高可靠性。
- CTI服務器和CTI中間件：CTI服務器是與交換機相聯(lián)的計算機，連接通信和計算機，實現(xiàn)計算機對呼叫中心的管理。大型企業(yè)的呼叫中心均在30個坐席以上，一般在100個坐席以上，采用交換機，支持大呼叫量，高可靠性和具有完整的監(jiān)控管理，一般會使用CTI中間件，目前國內比較流行除了各個交換機廠商自帶的中間件外，Genesys、Dialogic
CT-Connect和青牛軟件等等。規(guī)劃人員應當收集產品資料，在確實了解功能、價格、性能和用戶實地應用狀況后選取。
- IVR：向用戶播放(預先錄制或通過Text-To-Speech技術動態(tài)生成)語音提示，引導客戶進入不同的服務，獲得所需的信息服務。也可以選擇轉人工座席服務。IVR提供語音工具，便于工作人員進行語音信息的錄制、編輯、合成及播放，根據具體業(yè)務的變化實時修改IVR流程。
- 錄音：可以全程記錄通話，并可方便地查詢/播放錄音。查詢可以按照客戶、CSR、電話處理結果的錄音內容，并可按日期等索引。為了便于查詢錄音內容，系統(tǒng)內置了按業(yè)務代表查詢、按處理結果查詢、按日期查詢、按時間查詢、按客戶信息代碼查詢等多種查詢方法。相關人員可以快速找到某人在某一天某一時間段的通話紀錄。
- 傳真：自動收發(fā)傳真，進行傳真回復等。
- 短消息（SMS）：移動短消息是現(xiàn)在客戶服務系統(tǒng)必備的，經常用于通知、上門服務、維修、工作確認和客戶關懷等。比較復雜的應用如星際網絡和高維信誠提供的短信CRM，管理了企業(yè)中的客戶服務和銷售。
- 統(tǒng)計報表：通話報表，CSR表現(xiàn)、CSR屏幕監(jiān)視、表現(xiàn)評估、本地/ 遠端CSR監(jiān)控、本地/ 遠端坐席監(jiān)聽和系統(tǒng)異常告警等等。
安全和可靠性
- 數(shù)據容災備份：在信息化企業(yè)中，數(shù)據一定要有安全的備份措施。在美國的"9.11"事件中一些企業(yè)因為沒有容災備份導致無法營業(yè)和數(shù)據丟失，造成的后果是嚴重的。
- 客戶數(shù)據安全：由于客戶數(shù)據是企業(yè)的重要資產，要嚴格防止外部侵入、內部意外等可能造成的損失。
- 網絡連接備份：大型企業(yè)的客戶服務系統(tǒng)一般通過Internet/VPN連接供全國各地的服務人員使用，網絡連接的可靠性十分重要。一般建議同時使用2個不同運營商的網絡連接，一個作為主要連接而另外一個作為后備。例如2005年6月，國內電信和網通之間網絡不通暢，新飛電器客戶服務中心同時接入了電信和網通2個網絡連接，一方面保證了網絡帶寬（可以并用），另一方面在運營商網間的問題，或者單個網絡故障的情況下依然能夠正常進行。
- 呼叫中心備份：目前主流品牌交換機的可靠性已經相當高。除非是要求非常高的特殊呼叫中心，一般不需要本地PBX雙機熱備。
圖表 2 呼叫中心示意圖
企業(yè)整體呼叫中心架構模式
客戶服務中心的業(yè)務有以下基本類型
- 客戶咨詢、投訴、表揚等處理：呼入電話量往往很大，主要是信息處理。
- 技術支持和售后服務，業(yè)務包括：報修、備件、回訪、服務費用結算，需要知識庫支持，對服務培訓要求高，和客戶有產品、備件和費用方面的結算。
- 主動電話呼出，如電話銷售、產品市場推廣、和調查問卷、商機管理等。（外包呼叫中心以及電話購物/電子商務類型呼叫中心將在其他講座中談及）
在構建呼叫中心模式有以下類型
- 集中式：總部單個呼叫中心和客戶服務系統(tǒng)，集中資源，統(tǒng)一服務，簡化管理，有規(guī)模效應，能夠保證人員培訓質量和服務質量處于穩(wěn)定的水平。全國電話匯集到一點，如果使用免費電話的話費成本較高。
- 分布式：總部和各個主要地區(qū)服務機構有自己的呼叫中心，規(guī)模上相近，可以通過IP連接。建設地點往往遵循業(yè)務的自然的分布，如各個大地區(qū)的客戶服務中心，華北大區(qū)選擇北京作為區(qū)域的呼叫中心。這種方式管理不便，維護成本高，服務質量難以穩(wěn)定等問題。
- 集中分布結合模式：總部有功能強大的呼叫中心，各個地區(qū)也有分中心，通過VPN和IP電話緊密連接，各地相對總部來說是從屬的呼叫中心，統(tǒng)一使用總部的客戶服務系統(tǒng)等業(yè)務系統(tǒng)，客戶的來電被智能路由到指定呼叫中心處理，并保證負載平衡和災難備份。這種方式對CTI軟件和網絡等要求高。管理上增加了一定的難度，但還是比較方便。
呼叫中心的架構模式應該集中還是分布？
這些架構模式中每一種結構各有優(yōu)缺點，需要根據企業(yè)的業(yè)務類型、成本等多方面的情況綜合考慮，而且隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的布局可能也需要調整。一些企業(yè)開始采用集中式，一個地方先做試點，節(jié)約資金和積累經驗，隨著客戶服務的擴張，向分布式發(fā)展在全國建設多個呼叫中心，形成一個呼叫中心群。
架構模式選擇的考慮因素：
- 業(yè)務特點（業(yè)務本身也是隨著企業(yè)的發(fā)展變化中）：業(yè)務內容集中的企業(yè)一般采用集中式，業(yè)務分散的企業(yè)會考慮分布式的呼叫中心，分布式的呼叫中心之間用IP進行連接，在建設成本上兩種方式差距不大。例如，根據業(yè)務需求，客戶的咨詢投訴是集中的，而現(xiàn)場服務則是分布的，同時根據業(yè)務模式的分布與集中。"業(yè)務集中，坐席分布"。對于大型企業(yè)用戶來說，一個區(qū)域有一個中心，將區(qū)域內業(yè)務和數(shù)據進行集中管理，在其他各地設有分布的CSR，為客戶提供本地化的服務，在非值班時間則被路由到區(qū)域中心。
- 建設資金：兩種方式差別不是太大，集中式相對便宜一些。
- 網絡連接費用：大型企業(yè)在各地呼叫中心申請的Internet一般是VPN專線。有些企業(yè)利用IP電話，在一些城市放置接入設備，客戶電話進入本地接入設備后通過IP通話到呼叫中心，降低了一定的話費成本同時具有本地服務的聲譽。這種方式的維護成本較高，如果未來電話費降到比較低的水平，那么必要性就不是太大。
- 經驗：開始先建設單點的呼叫中心，成功運營后，隨著經驗積累和業(yè)務擴張，再進行其他區(qū)域呼叫中心的建設。同時節(jié)約資金。
- 管理：軟件和業(yè)務數(shù)據一般采取集中，便于管理維護，降低成本。
- 人員成本：客戶服務人員的成本在全國各地差別較大，而現(xiàn)在話費越來越低，因此部分企業(yè)不妨考慮在人員成本低的地方設置區(qū)域呼叫中心，部分客戶服務路由到該中心進行。
- 話費成本：呼叫盡量本地化或者就近處理。長途電話和800免費電話等話費的趨勢是不斷下降。
- 系統(tǒng)綜合擁有成本（TCO）和投入產出：系統(tǒng)的成本不僅僅是建設成本，更重要的日后持續(xù)擁有的成本和產生的效益。
- 災難備份：大型企業(yè)應該考慮災難備份，一般選擇一些大區(qū)域中心作為備份點。呼叫中心數(shù)據網絡一定要備份連接。
分布式呼叫中心系統(tǒng)的技術方面重點：單點呼叫中心系統(tǒng)平臺、點之間聯(lián)網和路由，以及整個系統(tǒng)的統(tǒng)一管理三個方面。
一個分布式呼叫中心的典型應用模式
全國聯(lián)網，客戶服務管理系統(tǒng)集中總部，除總部呼叫中心外，在全國建設了北京，上海、廣州3個區(qū)域客戶服務中心，分別有60－100個客戶服務人員，電話為95xxx=xxx特別服務號結合800電話，800號碼服務于特定客戶群體，客戶來電根據地區(qū)和時段路由到指定呼叫中心,統(tǒng)一管理監(jiān)控和備份。
- 提供多語言、多技能服務。
- 實現(xiàn)全國多點實時監(jiān)控。
- 客服中心CSR人數(shù)超過500人。
- 實現(xiàn)技能等級復合路由策略。
呼叫中心運營管理的幾個問題
呼叫中心的號碼選擇和話費
有條件和需要的大型企業(yè)建議采取全國統(tǒng)一號碼，方便客戶。
- 特服號：如95xxx之類的特服號，支持多運營商， 如95xxx-xxx的全國統(tǒng)一接入號，可以路由控制、擴展性強。企業(yè)可允許多個分布式呼叫中心在不同城市，各地客戶的來電按地區(qū)和時間段路由到指定呼叫中心。
- 800號碼： 國際上通行的免費電話號碼，出于品牌形象，大型企業(yè)基本上都采用800號碼。
- 普通電話號碼：客戶需要支付電話費，國內一些行業(yè)的企業(yè)采用較多，如游戲和移動增值服務。
由于提供長途電話接入的電信運營商的較多，建議多家商談，在質量、價格、和服務多方綜合考慮，選取合適的1-2家。企業(yè)還要考慮是否提供免費的客戶服務號碼，免費的范圍是省內，還是所有長途？免費接入對企業(yè)來說是一項長期的成本，但是免費接入將鼓勵客戶來電，有助于提高客戶滿意度。
呼叫中心擴展
- Web自助服務: 按照分類，包括"業(yè)務網上自助處理"和"網上自助問題解答"兩大類。業(yè)務網上自助處理就是把一些原先網下進行的，但是適合網上特點的業(yè)務放到網上來處理。客戶有著大量的問題需要服務人員來解答，其中又有相當一部分問題是重復的，"網上自助問題解答"提供一致的、全面的、高質量的解答和服務。
- E-mail客戶服務：客戶可以選擇E-mail方式與企業(yè)聯(lián)系，包括E-mail系統(tǒng)發(fā)送，和上網填寫E-mail，E-mail通過智能路由到指定客服代表進行處理，系統(tǒng)包括主題匹配，、自動回復、關鍵詞（自然語言）查詢，和知識庫結合的智能回復、屏幕彈出、優(yōu)先級選擇設置(當有電話進入時，可以暫時中斷對電子郵件的處理，先處理語音呼叫)等功能。電子郵件的聯(lián)系方式不是實時的交流工具。
星際(杭州）網絡公司供稿 CTI論壇編輯
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