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當(dāng)前航空代理人競爭策略之深度分析

劉駿 2010/08/20　

編者按

　　與其他服務(wù)性行業(yè)一樣，航空代理業(yè)的客戶特點是客戶絕對數(shù)量多，但每個客戶的銷售額不大，在以客戶為中心的時代，面對數(shù)量多而散的客戶，以呼叫中心為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)幾乎已成為航空代理人的標(biāo)配，不僅僅是呼叫中心，包括預(yù)訂網(wǎng)站、短信、電子郵件以及客戶關(guān)系管理等也都納入到了航空代理人的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。從技術(shù)角度看，業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是由位于底層的通訊系統(tǒng)和和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)組成的基礎(chǔ)架構(gòu)來提供業(yè)務(wù)支撐的，然而，對于正處在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期的航空代理人而言，其基礎(chǔ)架構(gòu)會有些不一樣，因為他們的基礎(chǔ)架構(gòu)要為其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐。　

　　對于航空代理人而言，今年最能引起關(guān)注的莫過于4月和7月部分國外和國內(nèi)航空公司下調(diào)代理費這件事了，其實，航空代理人關(guān)注的并非由代理費下調(diào)導(dǎo)致的自身利潤下降，而是航空公司對航空代理市場空間的進(jìn)一步擠壓，由此產(chǎn)生對自身市場環(huán)境和前景的擔(dān)憂。顯然，航空代理人的這種擔(dān)憂并非杞人憂天，航空公司的機(jī)票直銷比例在逐年增加，同時給航空代理人的傭金已由最高時的12%降到非常之低，甚至不排除“零代理”的出現(xiàn)，在航空代理人看來，航空公司這個原本的合作伙伴如今變成了競爭對手。

　　這反應(yīng)了航空代理市場的一個特點，即相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如制造業(yè)等）中各環(huán)節(jié)的相互割據(jù)，航空代理市場中各環(huán)節(jié)之間的界限已經(jīng)變得模糊，大家彼此相互滲透，于是，昔日的合作伙伴變成了競爭對手，因此，航空代理人面對的競爭對手不僅僅是航空公司，還包括綜合型旅行服務(wù)公司——如攜程、藝龍、芒果等，也包括一些純粹的電子商務(wù)型公司——如淘寶、eBay等，同時還包括一些傳統(tǒng)的旅行社、酒店等。那么，是什么造成航空代理市場如此局面呢？

　　技術(shù)推動行業(yè)發(fā)展

　　如果檢視一下近幾年航空代理業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，計算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)是航空代理行業(yè)發(fā)展的重要推動力量。

　　第一次推動是2006年航空電子客票的出現(xiàn)。得益于強(qiáng)大的計算機(jī)處理技術(shù)，機(jī)票由紙質(zhì)變成了一串由“0”和“1”組成的電子數(shù)據(jù)，同時計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，電子客票可以按照預(yù)定要求到達(dá)網(wǎng)絡(luò)中的任何一個商業(yè)終端，為以電子商務(wù)為核心的機(jī)票售賣服務(wù)提供了技術(shù)基礎(chǔ)和保障，于是基于互聯(lián)網(wǎng)模式的新型生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)了。隨著航空公司和一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的加入，傳統(tǒng)航空代理人原來的網(wǎng)點優(yōu)勢和配送優(yōu)勢逐漸弱化，第一次出現(xiàn)了價值流失。

　　第二次推動是2008年呼叫中心的興起。呼叫中心的興起是以公眾通訊網(wǎng)的普及為前提的，特別是極具個人化的移動通訊網(wǎng)的普及，使得營銷觸角能快速直達(dá)用戶本人。同時通訊及其相關(guān)技術(shù)的發(fā)展強(qiáng)化了呼叫中心的應(yīng)用手段。智能網(wǎng)技術(shù)統(tǒng)一了不同地區(qū)的電話號碼，為客戶提供本地化的接入，而CTI技術(shù)的出現(xiàn)更是顯著提高了客戶體驗和感受，如座席彈屏，使座席能在第一時間叫出客戶名字，了解客戶業(yè)務(wù)歷史信息等，凡此種種讓航空代理業(yè)開始真正走向了以客戶為中心的時代，得客戶者得天下，出現(xiàn)了攜程這樣近似壟斷客戶資源的公司，新興航空代理人的崛起使部分傳統(tǒng)航空代理人重銷售、輕管理和缺乏新技術(shù)應(yīng)用手段的弱點逐漸凸顯出來。

　　新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使類似于攜程、淘寶以及航空公司等這樣新的市場進(jìn)入者削弱了傳統(tǒng)航空代理人的優(yōu)勢地位，這些新興航空代理人采用基于新通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式和應(yīng)用，包括呼叫中心、網(wǎng)站、手機(jī)短信、電子郵件、即時消息，并圍繞客戶對這些應(yīng)用進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同，這些變革對傳統(tǒng)航空代理業(yè)務(wù)模式提出了挑戰(zhàn)。

　　航空代理人的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

　　新技術(shù)催生了新型的生態(tài)系統(tǒng)，價值不斷地從傳統(tǒng)服務(wù)中流失，因此，航空代理人目前都面臨著前所未有的變革，要想獲得新的價值來源，航空代理人需要對業(yè)務(wù)模式做出根本性的轉(zhuǎn)變，對此，業(yè)內(nèi)專家給出了良好的建議。

　　首先，從過度依賴網(wǎng)點銷售、人員銷售轉(zhuǎn)向更全面的服務(wù)，例如集成客戶關(guān)系管理的呼叫中心統(tǒng)一服務(wù)以及網(wǎng)站預(yù)訂服務(wù)；其次，在行業(yè)界限越來越模糊的形勢下，利用已有的客戶資源，進(jìn)入鄰近的用戶市場，如在為客戶提供機(jī)票的同時，還可提供酒店、旅行、會展、商務(wù)服務(wù)，甚至是吃住行游購?qiáng)实母鱾�方面，通過特色化的綜合性服務(wù)贏得市場；另外，可適時引入會員制，通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析對客戶進(jìn)行多次利潤的挖掘。

　　業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型帶來經(jīng)營渠道的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，最終實現(xiàn)收入的增長，然而，如同其他行業(yè)的企業(yè)一樣，傳統(tǒng)航空代理人在業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型中也面臨著一個對他們來說非常實際的問題，即他們無法擁有新興航空代理人具有的規(guī)模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，從另一個方面說，航空代理人需要良好的成本控制和更高的業(yè)務(wù)靈活性，以降低運營費用和業(yè)務(wù)風(fēng)險，提高成本效率、業(yè)務(wù)響應(yīng)能力和敏捷度。

　　技術(shù)支撐業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

　　與其他服務(wù)性行業(yè)一樣，航空代理業(yè)的客戶特點是客戶絕對數(shù)量多，但每個客戶的銷售額不大，在以客戶為中心的時代，面對數(shù)量多而散的客戶，以呼叫中心為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)幾乎已成為航空代理人的標(biāo)配，不僅僅是呼叫中心，包括預(yù)訂網(wǎng)站、短信、電子郵件以及客戶關(guān)系管理等也都納入到了航空代理人的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。從技術(shù)角度看，業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是由位于底層的通訊系統(tǒng)和和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)組成的基礎(chǔ)架構(gòu)來提供業(yè)務(wù)支撐的，然而，對于正處在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期的航空代理人而言，其基礎(chǔ)架構(gòu)會有些不一樣，因為他們的基礎(chǔ)架構(gòu)要為其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐。

　　首先是融合的基礎(chǔ)架構(gòu)。融合的基礎(chǔ)架構(gòu)來自于航空代理人擴(kuò)展鄰近市場和業(yè)務(wù)協(xié)同的需要，顯然，當(dāng)一位客戶預(yù)訂了某次航班時，系統(tǒng)需要將酒店、餐飲、娛樂以及購物等業(yè)務(wù)信息及時推送到客戶，而客戶既可能來自電話網(wǎng)，也可能來自互聯(lián)網(wǎng)，或者兩者兼而有之，而航班的臨時變化又會影響到酒店等方方面面，可謂牽一發(fā)而動全身，這時系統(tǒng)與客戶、合作伙伴的業(yè)務(wù)協(xié)同能力直接決定了客戶的業(yè)務(wù)體驗以及后續(xù)的忠誠度。幸好IP化解決了這一問題，融合IP能很好地將自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)與客戶通訊終端、合作伙伴業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合在一起。以呼叫中心為例，類似于航班被臨時取消這樣的緊急業(yè)務(wù)信息，需要在第一時間會同合作伙伴形成解決方案，并觸發(fā)呼叫中心系統(tǒng)進(jìn)行外呼，將解決方案及時傳送到客戶，此時，呼叫中心與合作伙伴的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的靈活接口，與客戶通訊終端的融合就顯得格外重要，這無一不是靠基礎(chǔ)架構(gòu)的融合IP來實現(xiàn)的。

　　其次是動態(tài)的基礎(chǔ)架構(gòu)。動態(tài)的基礎(chǔ)架構(gòu)來自于航空代理人對良好成本控制的需求，例如，他們不可能一步到位就建立一套功能全面且完善的呼叫中心系統(tǒng)，最理想的情況是呼叫中心系統(tǒng)在規(guī)模和功能上都能與業(yè)務(wù)保持同步，因此，類似于傳真、電話會議、遠(yuǎn)程座席等功能也許會根據(jù)業(yè)務(wù)需要逐步部署，以保證最佳的資金使用效率。對于這樣的需求，目前大多數(shù)廠商給出解決方案是功能服務(wù)器的持續(xù)疊加，機(jī)械式的疊加可能直接導(dǎo)致系統(tǒng)復(fù)雜度升高，從而增加了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的安全風(fēng)險，另外，疊加往往也會導(dǎo)致過度的硬件資源冗余，造成建設(shè)和運營成本的失控。現(xiàn)在，創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn)能有效解決這一問題，這一技術(shù)使得呼叫中心的系統(tǒng)功能由軟件進(jìn)行設(shè)置，最大限度保證基礎(chǔ)硬件資源得以共用，形成一個具有高度靈活性、高擴(kuò)展能力以及高性價比的動態(tài)基礎(chǔ)架構(gòu)，實現(xiàn)良好成本控制下的業(yè)務(wù)同步。

　　航空代理人置身不斷變化的市場環(huán)境，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的同時，需要降低成本，掌控風(fēng)險，而高度融合和動態(tài)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)無疑是基礎(chǔ)和前提。東進(jìn)Keygoe多媒體交換機(jī)平臺以其IP融合技術(shù)和通用多媒體處理技術(shù)能幫助航空代理人打造具有高度靈活性、高安全性、高擴(kuò)展能力和高度適應(yīng)能力的呼叫中心通訊系統(tǒng)，該系統(tǒng)有著融合、動態(tài)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)，能夠支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)敏捷的適應(yīng)市場，保障航空代理人低風(fēng)險下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

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作者供稿 CTI論壇編輯