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ROI：一個(gè)具體而又無(wú)形的衡量標(biāo)準(zhǔn)

David Sims 2002/01/09

　　想要從你的CRM投資中計(jì)算出你的確切收益，那你會(huì)發(fā)現(xiàn)你將一籌莫展。事實(shí)上，你需要做的只是觀(guān)察那些確實(shí)重要的數(shù)據(jù)，相信你自己對(duì)此的感覺(jué)，并且有所行動(dòng)。這樣你就可以開(kāi)展你的業(yè)務(wù)了。

　　很少有公司認(rèn)為經(jīng)商是一種藝術(shù)，而是努力將它變成一種降低風(fēng)險(xiǎn)的科學(xué)。最近，由CRMGuru網(wǎng)站贊助召開(kāi)了一個(gè)與會(huì)者有200人的研討會(huì)，以討論CRM項(xiàng)目的收益。在這個(gè)會(huì)議上，有三個(gè)討論者提出了很多尖銳的問(wèn)題以及良好的建議，但是就投資回報(bào)率而言并沒(méi)有什么簡(jiǎn)單的答案。

　　你有可能認(rèn)為，那些上CRM系統(tǒng)的公司在實(shí)施項(xiàng)目前就已經(jīng)對(duì)其所帶來(lái)的ROI有一個(gè)明確的概念。確實(shí)一年前就有人開(kāi)始考慮ROI，而現(xiàn)在已經(jīng)有更多的人直接對(duì)此提出問(wèn)題，計(jì)算實(shí)際的回報(bào)率并且保證員工開(kāi)展工作。僅僅還是在去年，不太可能有200個(gè)人參加一個(gè)有關(guān)于ROI的研討會(huì)。而且那時(shí)也沒(méi)有什么公司實(shí)施CRM項(xiàng)目，因?yàn)槿藗儠?huì)覺(jué)得實(shí)施CRM項(xiàng)目太冒險(xiǎn)，這就像在高速公路上以85英里/小時(shí)的速度行駛卻不知道自己要開(kāi)往何方。

形勢(shì)正在好轉(zhuǎn)

　　實(shí)施CRM是件比較復(fù)雜的事情，這跟結(jié)婚有很多類(lèi)似的地方�？瓷先ツ阏讷@得收益，但是你卻不能獲得那些切實(shí)反映收益的詳實(shí)的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，如果你正在提高你們的客戶(hù)滿(mǎn)意度，獲得更多的市場(chǎng)份額，減少客戶(hù)轉(zhuǎn)向別的供應(yīng)商的可能，那么你就可以拓展你的業(yè)務(wù)。而如果你的這些業(yè)績(jī)是通過(guò)實(shí)施CRM實(shí)現(xiàn)的，那么我們就可以說(shuō)這個(gè)CRM項(xiàng)目是成功的。但是如果這些業(yè)績(jī)只是通過(guò)說(shuō)說(shuō)就能夠取得，那么你就繼續(xù)只做這些口頭文章吧！Hewson咨詢(xún)集團(tuán)的研發(fā)部主任Wendy Hewson如是說(shuō)。

　　Hewson在研究了超過(guò)400個(gè)因?yàn)閷?shí)施CRM項(xiàng)目而獲得高投資回報(bào)率的個(gè)案之后，總結(jié)真正切實(shí)有效的方法是：1.訂立合適的目標(biāo)（這是商業(yè)問(wèn)題）2.選擇正確的工具（解決方案）3.實(shí)施緊湊的安排（項(xiàng)目管理）

　　當(dāng)然，最典型的錯(cuò)誤就是完全照搬別人的模式，以求取得一定的ROI。Hewson認(rèn)為不同行業(yè)不同公司對(duì)ROI的計(jì)量口徑也是不一樣的。在Weehawken行得通的方法在Dubuque就有可能全無(wú)效果。想要實(shí)現(xiàn)ROI并沒(méi)有什么固定的模式，也沒(méi)有什么神奇的辦法。如果你想要追求這樣的模式、方法的話(huà)，你也就沒(méi)有必要閱讀這篇文章了。

你需要何種方法？

　　以下就是三個(gè)小組辯論成員針對(duì)ROI提出的建議：觀(guān)察客戶(hù)獲取價(jià)值的渠道以及你自己的優(yōu)勢(shì)；仔細(xì)考察你的實(shí)施細(xì)則；考慮所有相關(guān)方的需要；不管以什么方式進(jìn)行計(jì)算，給予客戶(hù)同等的重要程度。這些都是一些中肯的建議，但是他們并沒(méi)有提出切實(shí)可行的辦法。盡管這樣的說(shuō)法會(huì)讓與會(huì)者覺(jué)得失望。但是正如這些小組辯論成員自己提出的那樣，ROI研究是一個(gè)沒(méi)有簡(jiǎn)單答案的復(fù)雜課題。

　　iCT Connected Touch公司的總經(jīng)理Paul Clough提醒與會(huì)者說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于你做了什么以帶來(lái)ROI，而在于你怎么實(shí)施你的CRM項(xiàng)目。比如說(shuō)你是否考慮了外部采購(gòu)呢？如果你考慮了效率與成本，你就會(huì)擁有更好的選擇。他建議把CRM投資與其他投資一樣看待，考慮持有的成本，并且決定是否要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)展或者進(jìn)行外部采購(gòu)。

　　Aberdeen Smith建議我們需要制定切實(shí)的目標(biāo)，比方說(shuō)在整個(gè)公司內(nèi)部降低運(yùn)做成本或者加強(qiáng)政策的連貫性。她的說(shuō)法也是正確的，但是她并沒(méi)有提出一個(gè)切實(shí)可行的方法。她認(rèn)為那是你自己的工作，你在項(xiàng)目開(kāi)展前就應(yīng)該完成這些工作。

　　然后我們?cè)僖淮慰紤]舉行婚禮與實(shí)施CRM項(xiàng)目之間的關(guān)系�；旧纤械娜硕紩�(huì)結(jié)婚，與此相似大多企業(yè)最終也會(huì)實(shí)施CRM項(xiàng)目。而這兩件事情的成功率都在50%左右。通常是因?yàn)楦鞣N原因，人們做出結(jié)婚的決定。這也許因?yàn)樗麄兊呐笥讯家呀?jīng)結(jié)婚了，或者他們認(rèn)為與伴侶廝守是一件愉快的事情，更或者他們已經(jīng)厭倦了一次又一次的約會(huì)。與此相似，公司也許是因?yàn)槠渌菊谶M(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目，也許是因?yàn)榭蛻?hù)希望如此，也許只是因?yàn)槿绻贿@么做的話(huà)會(huì)覺(jué)得孤立，所以他們選擇實(shí)施CRM項(xiàng)目。

放棄已經(jīng)犯下的錯(cuò)誤

　　沒(méi)有人知道在他們結(jié)婚或者實(shí)施CRM項(xiàng)目以后會(huì)發(fā)生什么事情，但他們普遍都希望以后的情況會(huì)比現(xiàn)在更好。在這個(gè)案例里，是不是能夠取得比原先更好的收益呢？Smith女士談到了這個(gè)問(wèn)題，她說(shuō)具體的收益是無(wú)法計(jì)量的，但是客戶(hù)滿(mǎn)意度現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始有所回升。

　　我猜測(cè)你一定知道三件事情可以改善婚姻關(guān)系�；ǜ嗟臅r(shí)間與自己的妻子相處，放棄那些明顯已經(jīng)錯(cuò)誤的事情，不要老是提起很久以前她的家人所做的蠢事。你能否確切知道做這些事情的結(jié)果？不一定。但是一年以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)情況有很大的改觀(guān)。你會(huì)知道收獲的季節(jié)是否已經(jīng)來(lái)臨。

　　讓妻子滿(mǎn)意其實(shí)也與讓客戶(hù)滿(mǎn)意很相似。在大多數(shù)情況下，人們對(duì)于利益的概念都很模糊。St. Paul公司的CRM投資咨詢(xún)顧問(wèn)Dick Lee經(jīng)常指出真正的問(wèn)題就是利益就意味著降低成本。一個(gè)CRM提供商能夠保證在90天內(nèi)實(shí)現(xiàn)ROI嗎？也許三個(gè)月以后成本就已經(jīng)降低了，但是如果同時(shí)客戶(hù)滿(mǎn)意度也同時(shí)下降的話(huà)，你覺(jué)得值得嗎？此書(shū)持有不同的觀(guān)點(diǎn)。如果在整個(gè)2002年你都不帶你妻子出去吃晚餐或者參加什么展覽會(huì)，這樣做確實(shí)能夠降低成本，但是你覺(jué)得這樣會(huì)改善婚姻關(guān)系嗎？現(xiàn)在請(qǐng)你耐心等待你的收獲季節(jié)的來(lái)臨吧。

　　有一部分公司正在從CRM項(xiàng)目的實(shí)施中獲得利益，并且他們對(duì)此也進(jìn)行了考量。根據(jù)Smith的說(shuō)法，Honeywell公司在實(shí)施的第一年里通過(guò)降低成本節(jié)省了200萬(wàn)美元，而Rockwell Automation公司通過(guò)把報(bào)價(jià)定貨比從5：1增加到1.5：1，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的增加。Clough也說(shuō)一個(gè)客戶(hù)因?yàn)槭褂昧嗽擁?xiàng)技術(shù)，因而使成本降低了50%。

　　因此，取得收益并且對(duì)此進(jìn)行計(jì)算是可行的。但是也有一些其他的收益則是無(wú)形的。我們是否應(yīng)該實(shí)施CRM項(xiàng)目呢？這個(gè)婚姻是否美滿(mǎn)呢？Ronald Reagan曾經(jīng)提出過(guò)有關(guān)于這方面的一個(gè)問(wèn)題，你現(xiàn)在的情況比四年前更好嗎？如果你的答案是肯定的，那么我們就可以繼續(xù)考慮下一個(gè)問(wèn)題。

　　CRMguru網(wǎng)絡(luò)公司的資深編者，sharpAngle網(wǎng)絡(luò)公司的總裁David Sims有著三十年作為客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)。他曾經(jīng)做過(guò)地鐵藝人，小說(shuō)家，以及總部位于Istanbul的國(guó)際新聞工作者。他認(rèn)為在Istanbul，他從一個(gè)鄰近的雜貨店學(xué)到了他應(yīng)該知道的有關(guān)于CRM的一切知識(shí)。在此領(lǐng)域他已經(jīng)鉆研了三年，并且被認(rèn)為是這一行的最杰出的作家之一。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯