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簡單的和復(fù)雜的，我們需要怎樣的CRM？

2002/01/09

　　“越來越多準(zhǔn)備購買CRM的公司都在尋找一種易用的軟件，然而簡單的軟件并不意味著頭腦簡單�！薄�By David Sims

　　Don Martin是Lion Precision公司的總裁，該公司位于雙城，其規(guī)模不大但是歷史比較悠久。他們主營一種測(cè)量距離的傳感器---這種傳感器功能包括準(zhǔn)確排列商標(biāo)在洗發(fā)水瓶子上的位置。 這種行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭非常巨大，因此客戶有著很多選擇。Martin承認(rèn)他們的銷售規(guī)模不是很大，因?yàn)榭蛻裘扛艉脦啄瓴判枰鼡Q一個(gè)新的傳感器�！拔蚁Ｍ蛻粼诟鼡Q新的傳感器的時(shí)候，首先想到要向我們購買，所以說我們很需要與客戶保持良好的關(guān)系。” 而Martin也認(rèn)為在實(shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候，他的要求就是該項(xiàng)目必須十分“簡單”。

　　簡單的CRM對(duì)許多人來說，這種想法似乎有點(diǎn)不可思議。地處Boston的Yankee集團(tuán)的CRM項(xiàng)目經(jīng)理Kingstone說，“CRM絕對(duì)不可能和簡單聯(lián)系在一起，那種認(rèn)為CRM很簡單的想法是荒謬而不現(xiàn)實(shí)的。如果你想要解決一個(gè)特定問題的話，你可以先把問題進(jìn)行簡單化，但是你不能把CRM簡單化。”

　　位于Boston的eSupportNow公司的營銷副總裁Chris Selland說，“我們整個(gè)運(yùn)做的要求就是希望CRM的實(shí)施簡單又有效。我們的技術(shù)有可能比較復(fù)雜，但是對(duì)每一個(gè)使用者來說，具體的操作應(yīng)該特別簡單。”

　　這有點(diǎn)像Apple公司的Mac---看起來這個(gè)產(chǎn)品很簡單，但是在它簡單的外表下有很復(fù)雜的技術(shù)。Selland說，“當(dāng)一個(gè)公司把技術(shù)過于簡單化的時(shí)候，將導(dǎo)致整個(gè)業(yè)務(wù)變得復(fù)雜化。我們總是用復(fù)雜的技術(shù)來支持簡單的商務(wù)功能。”

　　通常如果一個(gè)公司不希望出現(xiàn)以下這些局面的話，他們就認(rèn)為CRM項(xiàng)目還是簡單一點(diǎn)好：整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施耗時(shí)又耗錢，客戶永遠(yuǎn)不知道目前的情況，投資回報(bào)率總是不能在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)。最近Oracle公司向CRM項(xiàng)目的復(fù)雜性宣戰(zhàn)，他們認(rèn)為簡單就是“使用方便，而且對(duì)任何一方來說都沒有利益沖突�！�

　　Martin認(rèn)為公司的CRM項(xiàng)目應(yīng)該簡單一點(diǎn)，其理由是“我們沒有足夠的員工搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)資料。”他繼續(xù)說到：“我們不可能為客戶建立多個(gè)數(shù)據(jù)庫。我們的軟件庫里既有生產(chǎn)制造軟件也有用于客戶聯(lián)系的軟件，我們希望把這些軟件的功能都綜合在一起。我們的目標(biāo)就是：一個(gè)客戶，一條記錄。” Lion公司認(rèn)為他們需要的軟件包應(yīng)該包括以下功能：對(duì)各種與客戶的交互行為進(jìn)行分類、輸入潛在客戶、向客戶發(fā)送資料和電子郵件，以及完成從報(bào)價(jià)到簽單的整個(gè)過程。在對(duì)Frontstep, Oncontact Software, SalesLogix 和Visual Technology Group (VTG) 各個(gè)廠商所提供的軟件進(jìn)行比較之后，他們選擇使用VTG的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品把所有的功能都集成在一起。換句話說，就是VIG的產(chǎn)品比較簡單。他們對(duì)這個(gè)CRM項(xiàng)目的投資大致在$10,000 到$20,000之間。

　　簡單的CRM項(xiàng)目只是為了省錢嗎？ 事實(shí)上，人們希望是出于下面的考慮：

　　不想購買過多的技術(shù)

　　強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的培訓(xùn)和如何激勵(lì)員工來使用軟件

　　公司在付帳前側(cè)重商務(wù)流程的合理化改進(jìn)，因此他們希望購買一些有針對(duì)性的軟件

　　在以上的幾點(diǎn)中有什么一致的地方嗎？在2000年三月底至四月初，你很少看到人們?cè)谫徺I技術(shù)的時(shí)候采取審慎的態(tài)度。每個(gè)人都似乎在組織為整個(gè)公司的員工包飛機(jī)去郊游，所以一個(gè)30分鐘的電話就可以達(dá)成一項(xiàng)CRM交易。Selland說：“就發(fā)展技術(shù)、解決問題而言，那簡直是一種倒退。坦率的說，那時(shí)侯需要實(shí)施CRM項(xiàng)目的定單蜂擁而至，而CRM提供者也不想要從事大量事前的研究工作，他們只是一味盲目地接受定單而不考慮自己的能力�！�

　　而現(xiàn)在情況就完全不一樣了。執(zhí)行官需要為他們購買的軟件負(fù)責(zé)。他們購買了軟件之后，公司董事希望獲得一定的收益。Yankee集團(tuán)的Kingstone說，“因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)中有很多不確定性，所以很多公司都希望項(xiàng)目周期短、收益穩(wěn)定。因此人們?cè)趯?shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候非常注重項(xiàng)目的簡單性。”

　　問題的關(guān)鍵不是“為什么我需要執(zhí)行CRM項(xiàng)目”，而是“為什么在今年開銷這么大的情況下，我現(xiàn)在就要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目？”在了解整個(gè)商務(wù)流程的情況下，公司傾向于購買那些能夠解決特定問題的軟件，對(duì)用戶來說，這就使得整個(gè)問題簡單化了。

　　地處Stamford, Conn的IMT策略公司的總裁，<超越e時(shí)代---12種技術(shù)正在改變銷售以及營銷流程>一文的作者Stephen Diorio說，投資回報(bào)率問題在CRM的購買決策中起著很重要的作用。是否對(duì)CRM進(jìn)行投資仍然是一個(gè)信心問題。如果你能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)的投資回報(bào)，那么我就給你100萬美元。在CRM中計(jì)算ROI是非常復(fù)雜的。位于Bozeman, Mont的RightNow技術(shù)公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理Steve Nesenblatt說，“在過去的六個(gè)月里，很多公司在這方面花了很大的精力。他們的主要興趣在于降低成本并提高服務(wù)水平�！�

　　位于Wimberley, Texas的Brendler Associates管理公司的Bill Brendler說，“考慮那些真正執(zhí)行CRM的人員。我們需要解決的問題是相互之間的關(guān)系。目前世界上沒有一種簡單的技術(shù)能夠直接地建立與客戶的關(guān)系。我們需要把問題簡單化，但是事實(shí)上管理把問題復(fù)雜化了�！�

　　Brendler說：“這是一個(gè)變化的過程，要讓員工接受并真正使用CRM軟件。

　　很多公司正在浪費(fèi)大把大把的金錢，因?yàn)樗麄儾欢萌绾喂芾碚谑褂肅RM軟件的員工。這真是一件讓人遺憾的事情。那些CRM項(xiàng)目做的很好的公司都認(rèn)為，員工要和客戶建立良好的關(guān)系，而公司要和這些員工建立良好的關(guān)系。

　　Brendler 說，“你應(yīng)該與那些需要與客戶交流的員工進(jìn)行接觸。那就是需要我們簡單化的地方。你無須把技術(shù)簡單化。你必須把流程簡單化。因?yàn)槿绻麑?duì)員工的管理得不到員工的認(rèn)同，那么這些員工就不能夠以正確的流程處理與客戶有關(guān)的問題，因此最終問題仍不能簡單化。如果一個(gè)高層管理者沒有花費(fèi)五個(gè)月的時(shí)間與客戶進(jìn)行交流的話，他們?cè)趺粗揽蛻粜枰麄冏鍪裁茨�？他們希望情況有所變化，但是他們不知道如何進(jìn)行改變。”

　　Martin強(qiáng)調(diào)：“編寫CRM程序的人并不知道CRM是如何給企業(yè)帶來幫助的。所以說并不因?yàn)檫@個(gè)程序的存在，我就知道了在電子郵件與交流之間有著某種聯(lián)系。目前有70%的商務(wù)活動(dòng)是通過電子郵件完成的。我出席了一個(gè)由CRM提供商參加的會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議上VTG辯論說并不是所有的人都希望通過這種電子方式達(dá)成交易�！�

　　位于Minneapolis的High-Yield營銷策劃公司負(fù)責(zé)人Dick Lee說，“有些產(chǎn)品的操作程序是如此復(fù)雜以至于我都不知道如何使用它們。人們都強(qiáng)調(diào)要處理主要問題，而把次要問題先暫時(shí)擱置。” Selland認(rèn)為：“有些應(yīng)用軟件只要花費(fèi)原來20%的成本就能夠完成80%的功能，比方說網(wǎng)絡(luò)上的自我服務(wù)軟件。但是就與客戶交互而言，情況常常非常非常復(fù)雜�！�

　　RightNow技術(shù)公司的銷售情況不容樂觀，因?yàn)樗麄円驗(yàn)镃RM的復(fù)雜性花費(fèi)了大量的金錢，就更別說想要獲取利潤了。以前New Jersey移民Greg Gianforte在招募新職員的時(shí)候，會(huì)把印有Montana美麗景色的明信片郵寄給應(yīng)聘者。而在經(jīng)濟(jì)情況惡化的時(shí)候，除了苦笑他也別無他法。他說，“在經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，應(yīng)用軟件會(huì)花費(fèi)多少并不是很重要的。但是在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，我們?cè)诮疱X的花費(fèi)上就需要謹(jǐn)慎行事了�！�

　　RightNow公司把大量易得的信息通過在線的方式以較低的價(jià)格傳送給很多非技術(shù)用戶，這樣它就解決了許多特定的電子服務(wù)問題。這并不是一個(gè)CRM軟件包，而只是一個(gè)特的CRM解決方案。不管這個(gè)公司的CRM軟件是從RightNow, E.piphany, Worldtrak或者任何其他公司購得，只要它作好本職工作，并且知道電子服務(wù)工具只是CRM方案的一個(gè)組成部分，那么我們就能為這個(gè)問題找到一個(gè)簡單的答案。

　　Kingstone評(píng)論說，“有95%的試圖把CRM簡單化的公司都在追求提高商務(wù)業(yè)績，而且確實(shí)也有許多方法可以把CRM簡單化。像RightNow這樣的公司就正在致力于這項(xiàng)工作。這是一種提高，但是這并不是我們追求的最終目標(biāo)�！� Lion Precision公司的Martin承認(rèn)到，“我們現(xiàn)在還沒有考慮投資回報(bào)率問題。我們希望VTG公司的下一代產(chǎn)品能夠滿足我們的要求�！�

　　然而簡單化也是一柄雙刃劍。ESupportNow公司的 Selland說，“如果我是一個(gè)客戶，而當(dāng)一個(gè)CRM提供者告訴我說他可以向我提供一個(gè)完美而又簡單的CRM解決方案的時(shí)候，那對(duì)我來說，我覺得這個(gè)方案只能夠解決一部分的問題。對(duì)一些復(fù)雜的問題來說，簡單的答案并不代表最好的答案。事實(shí)上對(duì)任何已經(jīng)建立CRM系統(tǒng)的公司來說，CRM都是很復(fù)雜的�！蔽挥贐oston的Aberdeen公司的客戶服務(wù)研究主任Chris Martins說，“大多數(shù)我所見到的公司并不吹噓他們的產(chǎn)品有多簡單，他們只會(huì)說他們的產(chǎn)品易于配置。對(duì)他們來說簡單意味著全無個(gè)性�！�

　　RightNow公司的Nesenblatt說，客戶并不認(rèn)為簡單的方案可以解決他們的問題。Lee也說，“他們不知道問題是否可以得到解決�！�

流程很重要

　　位于Boston的AMR研究公司的研究主任Joanie Rufo如是說：“去年每個(gè)公司都在迎接新千年的到來，他們希望盡快進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。軟件業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)缛諞_天。很多的公司都在大量購買軟件，但是卻又并不強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程�！� Rufo說她就曾經(jīng)看到許多卓越的技術(shù)因?yàn)闆]有配套的商務(wù)計(jì)劃流產(chǎn)了，相反很多很普通的技術(shù)卻因?yàn)橛兄鴱?qiáng)有力的商務(wù)計(jì)劃進(jìn)行指導(dǎo)而帶來大量的收益。

　　Selland說，優(yōu)秀的CRM項(xiàng)目都需要好的管理來支持，這種支持并不只是嘴上說說而已。Brendler講述了一個(gè)真實(shí)的故事：“Atlanta的一家大的銀行叫我去給2800個(gè)人做一個(gè)有關(guān)于CRM的演示。我被告知那些副總裁是這個(gè)項(xiàng)目真正的執(zhí)行者，他們會(huì)向其他執(zhí)行者發(fā)表一個(gè)關(guān)于CRM的演講。在那間會(huì)議室里的所有的人都不把他們的副總裁們當(dāng)一回事。這樣整個(gè)事情就變得很難控制，那些管理員工的管理者應(yīng)該對(duì)此負(fù)責(zé)。”

　　一個(gè)致命的錯(cuò)誤是：把流程過于簡單化并欺騙客戶。High-Yield公司的Lee認(rèn)為我們有必要在整個(gè)公司內(nèi)部協(xié)調(diào)決策，“人們都在討論把CRM簡單化，但是如果我們的客戶并不需要這樣的話，對(duì)于我們來說，這就是一個(gè)錯(cuò)誤的決策�！�

　　Optima Technologies ExSellence公司的意見很值得贊賞：“我們需要把注意力放在那些真正重要的80%到90%的工作上，剩下的10%幫助甚少卻花費(fèi)很多�！�

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯