優(yōu)化客戶關(guān)系創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

NCR Teradata CRM4.0解決方案助力金融業(yè)“錢”程似錦

2001/09/28

　　NCR的客戶關(guān)系管理概念是把信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹�識，把知識轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫猓�把理解轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系�；�于這一概念的軟件和支持技術(shù)提供了豐富和詳盡的數(shù)據(jù)，為建立真正的一對一關(guān)系打下了良好的基礎(chǔ)。由于真正的一對一關(guān)系是建立在豐富詳盡的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，因此，NCR認(rèn)為成功的客戶關(guān)系管理應(yīng)建立在企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)之上。

　　NCR 在1999年7月發(fā)布了先進(jìn)的CRM 軟件----NCR Relationship Optimizer。從那以后，NCR通過收購Ceres Integrated Solutions公司不斷加強(qiáng)其CRM的解決方案。2001年3月，NCR推出CRM 解決方案4.0版。NCR Teradata CRM 4.0 增加了一個強(qiáng)大的個性化引擎，所有營銷活動都是以深入分析、事件驅(qū)動（Event-Triggers）與客戶關(guān)系最優(yōu)化（Customer Optimization）這三項要素為依據(jù)。企業(yè)可以在與客戶互動的過程中，收集詳細(xì)的資料，了解個別客戶的行為與偏好。透過深入的分析和構(gòu)建互動模型，企業(yè)可以與客戶進(jìn)行個性化溝通。

　　NCR客戶關(guān)系管理（CRM）的解決方案結(jié)合銀行現(xiàn)狀進(jìn)行開發(fā)，功能強(qiáng)大、涵蓋面廣。這個框架主要由客戶分析、建模、客戶溝通、個性化、最佳化和接觸管理六大部分組成。基于這一解決方案的六大部分，NCR客戶關(guān)系管理(CRM)解決方案包括以下八大子模塊：

1．客戶溝通服務(wù)管理模塊

(Teradata CRM Communication Director)

　　該模塊幫助使用者運用有限的銷售渠道進(jìn)行大量的行銷活動，以便更有效地協(xié)調(diào)涵蓋不同渠道的行銷活動。

　　通過有效地運用資源，使用者將可以提升并強(qiáng)化與其客戶之間的關(guān)系，該模塊統(tǒng)籌安排所有行銷活動執(zhí)行的優(yōu)先次序，并可同時回應(yīng)不同目標(biāo)客戶的響應(yīng)來進(jìn)行與客戶間的對話(不論客戶人數(shù)多至數(shù)千人或是數(shù)百萬人)。該模塊提供封閉式回路程序管理，包含不同渠道的管理，以確保各個渠道均以業(yè)務(wù)及客戶的重要性作為行動的指導(dǎo)原則。

客戶溝通服務(wù)管理模塊的功能體現(xiàn)在以下幾方面:

• 最佳化管理行銷活動執(zhí)行作業(yè)的數(shù)量，并協(xié)調(diào)與客戶間的各種溝通方式。
• 可依據(jù)行銷活動的重要性及個別客戶的獨特性，執(zhí)行最佳化管理欲傳達(dá)給客戶的信息內(nèi)容和與客戶的聯(lián)系。
• 最佳化管理各個渠道所能負(fù)責(zé)處理的總服務(wù)數(shù)及目標(biāo)客戶數(shù)，確保各個渠道優(yōu)先處理重要性較高的客戶。
• 可更具體地指派行銷活動由哪些渠道的特定人員負(fù)責(zé)(如客服人員)，以提高各渠道負(fù)責(zé)人員的工作效率及成效。
• 可依據(jù)各渠道的資源限制和預(yù)計同時可能執(zhí)行的行銷活動數(shù)量將目標(biāo)客戶名單分配到主要及次要的渠道。

2．客戶溝通管理模塊

(Teradata CRM Communication Manager)

　　使用事件式(Event-Based)行銷活動，實時提供適合客戶的產(chǎn)品信息，以獲得最大成效。

　　根據(jù)由客戶所引發(fā)的主動接觸，設(shè)計雙向溝通的事件式行銷活動，令使用者能更快速地響應(yīng)客戶的潛在需要，獲得比傳統(tǒng)行銷方式更佳的成效。使用者可針對客戶的需要、興趣和生活形態(tài)來設(shè)計與客戶的溝通活動。利用該模塊行銷人員可以快速且多方位地規(guī)劃、管理所有行銷活動以及與個別客戶的溝通。該模塊幫助使用者控管行銷活動的完整生命周期的活動，例如：建立、規(guī)劃及管理其與客戶間的溝通，范圍可涵蓋不同渠道的行銷活動（例如：電視、廣播、郵件、廣告宣傳、企業(yè)網(wǎng)站及電子郵件）。

　　該模塊可幫助使用者規(guī)劃具有高度整合、涵蓋整個企業(yè)層級、跨越不同渠道、針對不同產(chǎn)品和事業(yè)部門而設(shè)計的行銷活動。利用該模塊，使用者可針對由客戶所引發(fā)的事件或利用經(jīng)由特定市場細(xì)分所發(fā)掘出的機(jī)會，設(shè)計并運用不同的行銷策略。行銷人員可利用此強(qiáng)大功能，設(shè)計四種不同類型的行銷活動加以執(zhí)行：

• 潛在客戶行銷活動(Prospective Campaign): 針對不確定客戶;
• 單一步驟的行銷活動(Single Step Campaign): 提供精細(xì)且強(qiáng)大的細(xì)分功能;
• 周期性的行銷活動(Continuous Campaign): 可于一個特定時間內(nèi)反復(fù)地執(zhí)行單一步驟的行銷活動;
• 多重步驟式的行銷活動(Multi-Step Campaign): 系統(tǒng)將自動管理與個別客戶間的溝通。

3．客戶行為分析模型

(Teradata CRM Customer Behavior Analysis)

運用豐富的客戶行為資料，了解客戶、尊重客戶進(jìn)而提升行銷活動的成效。

　　客戶行為分析模型讓行銷人員可以輕易、完整地了解客戶資料，透過分析與查詢，取得特定市場細(xì)分的客戶行為、購買模式、屬性與人口統(tǒng)計資料等有利信息，以引導(dǎo)更準(zhǔn)確的行銷活動。

　　此外，使用者可藉客戶行為分析模型追蹤行銷活動的執(zhí)行過程與響應(yīng)情況，以了解設(shè)計的活動內(nèi)容與傳達(dá)的信息對客戶所造成的實際影響。透過輕松的點擊選擇方式，使用者可以鎖定特定客戶群，建立新的市場細(xì)分。這些強(qiáng)大的特性，可以幫助使用者有效地設(shè)計行銷活動和提高與客戶溝通的成效。

4．事件代理人模塊

(Teradata CRM Event Agent)

將客戶所發(fā)生的特定事件（包括交易與互動）轉(zhuǎn)換為有意義、高獲利的行銷商機(jī)。

　　該模塊提供強(qiáng)大的功能，令使用者可以從客戶行為（包括交易與互動的過程及其他客戶資料來源）找出新的行銷機(jī)會，利用這些機(jī)會設(shè)計行銷活動。使用者也可以監(jiān)督與利用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)所產(chǎn)生的事件，設(shè)計復(fù)雜度不等的事件規(guī)則，以近乎實時的速度完成與客戶的溝通活動。

　　該模塊的完善架構(gòu)，讓使用者可以利用部署代理程序來挖掘、分析特定的事件，并且采取相應(yīng)的行動。例如，當(dāng)Event Agent監(jiān)測到重大事件時，即可引發(fā)針對發(fā)生事件涉及的客戶所特別設(shè)計的行銷活動。NCR稱此做法為“加入即時事件 (real-time lead injection)”。

　　Event Agent 提供圖形化界面，使行銷人員可以快速定義并開發(fā)事件評估規(guī)則并應(yīng)用其產(chǎn)業(yè)知識，找出潛在重大商機(jī)的事件。評估規(guī)則是采用簡單的“布爾”(Boolean)值運算條件來表達(dá)重要的業(yè)務(wù)性問題，以達(dá)成近乎實時的事件監(jiān)測作業(yè)。業(yè)務(wù)性問題如：“存款金額是否高于1萬元？”，或“過去一年中，消費者的總購買金額是否超過5000元？”等。行銷人員可利用此模塊設(shè)計更為個性化的事件規(guī)則、以引發(fā)個性化行銷活動。行銷人員將可因此而創(chuàng)造出更多的行銷創(chuàng)意，發(fā)掘更多的行銷機(jī)會。

5．事件行銷模塊

(Teradata CRM Event Discovery)

發(fā)現(xiàn)、了解客戶行為的改變，以獲得與客戶溝通的機(jī)會。

　　該模塊幫助使用者分析及發(fā)現(xiàn)客戶行為的變化，以獲知應(yīng)與哪類客戶進(jìn)行溝通活動，如銷售、服務(wù)、傳達(dá)特定信息等等。Event Discovery同時可提供客戶評分標(biāo)準(zhǔn)的計算公式，就如同可從客戶的交易及接觸資料中、客戶記錄或其他客戶資料來源中發(fā)現(xiàn)行銷商機(jī)一樣。

事件行銷模塊可以做到:

• 系統(tǒng)地、持續(xù)地制定簡單或復(fù)雜的事件偵測規(guī)則，實時發(fā)掘行銷商機(jī)。
• 制定評估客戶行為改變的規(guī)則，作為行銷活動的目標(biāo)客戶之挑選準(zhǔn)則。
• 系統(tǒng)將自動產(chǎn)生執(zhí)行規(guī)則所需要的SQL語句。
• 可擷取并充分利用已有的信息及知識。
• 規(guī)則執(zhí)行結(jié)果，可以評分形式儲存，并排定規(guī)則的執(zhí)行時間表。
• 規(guī)則執(zhí)行結(jié)果易于了解與存取，可被引用于所有分析和通信模塊。

6．個性化模板模塊

(Teradata CRM Personalization Templates)

為客戶設(shè)計個性化的溝通內(nèi)容，達(dá)到真正的一對一行銷。

　　該模塊讓使用者更容易達(dá)成一對一行銷的目標(biāo)。使用者可以利用點擊選擇的方式，建立并編輯個性化的電子郵件模板，以文字或HTML 的格式傳送給電子郵件收件者與無線的郵件收件者。

　　使用者可利用客戶名稱、其他個人基本資料及個人的互動與交易記錄等信息，建立個人客戶的個性化模板。更重要的是，除了設(shè)計個性化的模板之外，使用者更可利用復(fù)雜的評級規(guī)則與條件公式為眾多不同的客戶提供獨特的溝通方案。

Personalization Templates 與 Teradata CRM Communication Manager (客戶溝通管理模塊) 緊密整合，令使用者可以很容易地將個別客戶的個性化信息透過不同的渠道傳送給客戶，使用者亦可單獨使用Personalization Templates來編輯信息并傳送信息。兩種不同的運用方式都將使用戶能夠更有效地進(jìn)行與客戶的個性化對話，使溝通效果更佳。

　　Personalization Templates可提供高效的整合功能，也就是說可將資料與個性化模板合并，以建立個性化資料信息的內(nèi)容，或可以利用其他轉(zhuǎn)換器(市面上銷售的產(chǎn)品)整合產(chǎn)生各種不同格式的合并資料，以傳送給不同的客戶。此模塊提供互動擷取服務(wù) (Interaction Capture Service)，令使用者能得知多少客戶已開啟他所送出的電子行銷郵件，并追蹤客戶對電子行銷郵件的點選和響應(yīng)情形。

7．產(chǎn)品選擇分析模型

(Teradata CRM Product/Affinity Analysis)

了解客戶與其購買產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)模式，進(jìn)而創(chuàng)造更高商業(yè)價值。

　　產(chǎn)品選擇分析模型使行銷人員可依客戶的產(chǎn)品購買記錄與模式，分析客戶及篩選出市場細(xì)分。使用者可更準(zhǔn)確地設(shè)計包含多項產(chǎn)品的促銷計劃、評估客戶對各項產(chǎn)品的反應(yīng)、衡量客戶購買促銷產(chǎn)品的情況以及審視產(chǎn)品或服務(wù)的銷售狀況。

　　利用產(chǎn)品選擇分析模型，使用者可選擇從不同的角度，如：產(chǎn)品的總銷售金額或產(chǎn)品的持有顧客數(shù)，了解眾多產(chǎn)品的銷售排名情形并繪制銷售圖表。此功能令使用者可針對任一產(chǎn)品組合進(jìn)行交叉分析。

此外，使用者也可以：

• 深入分析各產(chǎn)品組合，以了解所有或個別產(chǎn)品的信息。
• 分析單一“客戶市場細(xì)分群體”或渠道、區(qū)域，不同的“客戶市場細(xì)分群體”與區(qū)域，或比較各“客戶市場細(xì)分群體”與區(qū)域。
• 可直接點擊選擇圖表上的特定客戶群，以建立新的市場細(xì)分。

　　Product Affinity Analysis 模型讓使用者能根據(jù)客戶所購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行客戶分析。在計劃多種產(chǎn)品促銷、評估客戶對產(chǎn)品的反應(yīng)、衡量客戶使用促銷產(chǎn)品的情形，或分析產(chǎn)品銷售量的季節(jié)波動等工作上，使用者都非常需要此項信息。使用者可以用此模型，對產(chǎn)品等級中的任何一級作排名，并繪制客戶/產(chǎn)品銷售圖; 例如產(chǎn)品銷售總額、購買項目、每種產(chǎn)品的客戶數(shù)量。使用者也可以使用清晰易懂的圖表，透過各產(chǎn)品等級，進(jìn)行各種類產(chǎn)品的交叉銷售分析。

8．細(xì)分模塊

(Teradata CRM Segmentation)

建立清晰的市場細(xì)分，提升行銷活動精確度。

　　客戶行為及客戶與企業(yè)之間的互動關(guān)系極具復(fù)雜性�？蛻裟軌蛲高^許多不同的銷售渠道與企業(yè)進(jìn)行接觸、購買不同的產(chǎn)品，客戶及其每一行為、每一次接觸都是獨特的。行銷人員必須從龐大的資料中理出頭緒，建立最佳的市場細(xì)分，以提升顧客價值。Teradata CRM 提供功能強(qiáng)大且靈活的工具，使行銷人員可利用眾多的客戶行為記錄與客戶資料，建立市場細(xì)分，以設(shè)計更有效的行銷活動計劃與客戶進(jìn)行溝通。

　　企業(yè)的行銷目標(biāo)如何？在了解與評估企業(yè)的客戶過程中，重要的客戶行為包括哪些？企業(yè)想以什么作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？獲利度？地理位置？人口統(tǒng)計資料？購買習(xí)慣？還是購買的產(chǎn)品或服務(wù)？ 細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)眾多，Teradata CRM 使行銷人員能夠追蹤、了解、并充分運用不斷改變的客戶信息。

　　為與客戶進(jìn)行更有效的溝通，行銷人員必須先進(jìn)行最佳的市場細(xì)分。該模塊讓行銷人員能夠利用眾多客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如：客戶所在位置、客戶屬性、交易地點、人口統(tǒng)計資料、歷史購買記錄、以往對行銷活動的響應(yīng)情況、與企業(yè)的往來記錄等，建立不同的市場細(xì)分。此外，企業(yè)也可利用數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)來建立市場細(xì)分。Teradata CRM Segmentation 提供給行銷人員極大的靈活性，可設(shè)計更有效、更具策略性及高度相關(guān)性的客戶溝通活動。

　　基本上，Teradata CRM Segmentation 是一個查詢數(shù)據(jù)庫中有關(guān)客戶資料問題的工具，這些問題可依需要以簡單或復(fù)雜的形式呈現(xiàn)，如果數(shù)據(jù)庫里有相關(guān)資料，使用者獲得的答復(fù)可能是客戶數(shù)量，或是一份獨特的客戶數(shù)據(jù)庫表格。

　　Teradata CRM Segmentation提供使用者強(qiáng)有力且靈活的工具，根據(jù)多樣化的客戶關(guān)系與屬性，建立客戶細(xì)分。在此模塊中，可供選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是直接與數(shù)據(jù)庫中客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、商店及分公司等等的信息連接，并且為個別使用者量身定做，可提供查詢的準(zhǔn)確性。此模塊讓使用者能夠使用各種標(biāo)準(zhǔn)，例如商店地點、客戶所在位置、客戶屬性、客戶人口統(tǒng)計學(xué)資料、購買產(chǎn)品、對過去促銷活動的反應(yīng)、合約歷史及RFM(Recency、Frequency、Monitory)記分等等，來細(xì)分客戶。當(dāng)使用者在使用操作簡易的圖形接口選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時，此模塊會自動產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化查詢語言(Structured Query Language，SQL),也就是說，他在模塊屏幕上設(shè)定的所有點選鍵都會自動翻譯成SQL。他可隨時以SQL文字及英文檢查他的查詢，并可將總數(shù)制成表格及測試結(jié)果。此外，他也可以在退出查詢以作處理之前，先將查詢結(jié)果編輯。從各種Teradata CRM模塊中都可以存取細(xì)分(例如公關(guān)經(jīng)理為新的及已有的溝通方式建立細(xì)分)，或直接從主菜單中存取來建立特別的細(xì)分，以作為未來溝通或分析之用。

《計算機(jī)世界》 2001/09/28