對CRM的需求調查
羅樹忠 2001/04/20
我們在今年3月份開始用一個月的時間，對CRM的市場需求進行了一次調查，調查的主要在“中國營銷傳播網”上進行，考慮到這個網站在營銷界的卓越地位，同時在3月，這個網站在全國大報上的廣告投放量不少于10次，所以我們認為這次調查可以比較準確地反應目前市場上特別是與CRM直接相關的營銷界人士對CRM的看法。 調查回收電子郵件377封，回收傳真調查表24件，在電話核實的基礎上去除不實郵件和學生郵件，有效調查樣本數為292件。
調查的基本狀況
那么都是哪些企業(yè)、哪些人對CRM感興趣呢？
回收樣本的地區(qū)前5名：
其它省份的調查表均未超過10份/省。
從調查表的來源地區(qū)可以看到，基本上東部發(fā)達地區(qū)對CRM的關注度明顯高于其它省份。
行業(yè)分布，來自服務業(yè)和競爭激烈的制造業(yè)企業(yè)的居多，其中的服務業(yè)有金融、電信、網絡信息和教育等。參加調查的著名公司有：中國電信、聯通、建設銀行、華夏證券、康佳、小天鵝、潤迅、海信、廣東福地、一汽、萬科物業(yè)等�！�
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圖一：行業(yè)分布
從參與調查者的級別和職務來看，來自市場和營銷部的中高層經理占到71%。
調查的結果
1）企業(yè)實施狀況，對大多數企業(yè)來說，對CRM還處于關注階段，只有7家企業(yè)表示已經開始實施，在我們的電話訪問中，了解到這7家企業(yè)的實施的主要是在渠道管理和客戶呼叫中心等方面，但表示今年會開始實施的卻超過8成�！�
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圖二：企業(yè)實施狀態(tài)
2)企業(yè)實施CRM的動力：是什么原因驅使這么高比例的企業(yè)實施CRM呢？調查結果顯示主要的動力集中在提高銷售業(yè)績、提升客戶服務管理水平、提高營銷管理水平和提升企業(yè)形象方面等4個方面：
(a)提升銷售業(yè)績：所有的被訪企業(yè)都選擇了這個項目，可見追求業(yè)績增長對營銷管理人員產生的直接壓力，是實施CRM的主要動因。在電話訪問中企業(yè)的市場部門希望能利用CRM對銷售部門進行信息化管理，其中銀行、證券類服務業(yè)還希望利用CRM逐步為客戶提供個性化的服務，從而獲得競爭力。
(b)提升客戶服務水平：受訪企業(yè)普遍對客戶服務表示重視，有很多已經開始準備建立客戶服務中心，有超過4成的企業(yè)對Callcenter外包服務感興趣。我們預計在海爾等著名企業(yè)實施客戶服務中心的計劃獲得成功后，會有更多的企業(yè)采用Callcenter.
(c)提升營銷管理水平,可能是因為被訪者主要來自企業(yè)的營銷系統，對提高營銷管理的要求很迫切，特別是一些競爭激烈的行業(yè)對渠道管理和銷售隊伍的日常信息化管理表示了很大的興趣。
(d)提升企業(yè)形象：很多受訪企業(yè)特別是服務業(yè)，已經建立客戶忠誠度放在了很重要的位置，但比較其它幾個直接動因，比例偏低，這也似乎說明“以客戶為中心”的觀念還沒有“以利潤為中心”強烈。
我們的資料中有一些美國和臺灣地區(qū)的調查報告，顯示國外企業(yè)實施CRM的最主要動因是要建立“一對一個性化服務”，與我們這次調查現實的結果有些差異，這可能也體現了國內企業(yè)與發(fā)達國家企業(yè)的發(fā)展差距。
圖三 企業(yè)實施動力
3）企業(yè)實施CRM的阻力：對于新興的管理概念，由概念走到實踐的過程中會遇到很多的阻力，調查顯示企業(yè)擔心的主要阻力集中在4個方面：
a)成本過高，由于各類宣傳都以國外著名公司為案例，其實施的成本對國內企業(yè)無疑是天文數字，很多企業(yè)都對實施CRM的成本報有疑慮；
b)流程改造困難，對這個困難的擔心的企業(yè)數量最多，考慮到國內企業(yè)的現實管理問題，流程改造必然與現實的利益發(fā)生矛盾，引起的阻力不可輕視。
c)效益不明顯，CRM的實施周期會比較長，資金投入和管理改造不會馬上見到效益，而且國內并沒有很多成功實施的案例，這就導致企業(yè)對實施效益的擔心。
d)廠商能力不足：國外實施廠商是否能作到適合中國的國情，國內廠商有沒有大型項目的實施能力和發(fā)展的連續(xù)性，這些具體問題也是企業(yè)所關心的。
圖四：企業(yè)實施阻力
�。�4）實施的投入：企業(yè)在目前階段愿意為CRM的實施進行多大比例的投入呢？在調查中我們設了“大于5000萬”的選項但沒有企業(yè)選擇，從結果上顯示大多數企業(yè)的購買能力集中在100萬一下，說明企業(yè)對CRM實施的支付意愿或能力與國外企業(yè)有著明顯的差異。 而且，有超過6成的企業(yè)不準備實施整體的CRM解決方案，希望在局部開始實施，有67%的企業(yè)希望從銷售管理開始實施，61%的企業(yè)認為CTI(電腦電話整合式客戶中心)會成為其實施的首選。
圖五：購買能力
（5）向誰購買：鑒于國內并沒有知名度很高的CRM實施廠商，而國外的著名廠商在國內的品牌宣傳也不足，所以我們的調查表中只設了：國內廠商、國外廠商和根據性價比進行選擇三個項目，與購買能力對照，預期實施金額在100萬以下的企業(yè)，一般側重國內廠商，而實施金額在100萬以上企業(yè)則側重國外企業(yè)。
圖六 購買趨向
�。�6）巨大的咨詢和培訓需求：由于CRM的本質是管理實施，客戶對管理咨詢和培訓的需求是巨大的，在有超過60%的調查企業(yè)表示在實施中咨詢公司是必要的，更有超過90%的企業(yè)愿意為CRM培訓付費。這對迅速成長的國內管理咨詢公司和培訓公司來說無疑是個巨大的增長空間。而在電話訪問中，我們也確實發(fā)現被訪這對CRM的概念和結構都不清晰的比例很高，只有不到8%的被訪者認為自己對CRM完全清晰。
圖七 是否愿意為培訓付費
通過這次調查，我們認為CRM市場目前是典型的啟動初期階段，需要廠商、咨詢公司、培訓公司共同的努力去培育和開發(fā)市場，同時由于國內企業(yè)的特點，除了金融類、電信類企業(yè)外，一般對CRM的支付能力比國外明顯偏低，對功能的要求也較國外簡單，更加追求實用的效果，這樣的市場需求無疑為國內的軟件企業(yè)提供了廣闊的市場空間。
深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001/04/20