Frost＆Sullivan:電信運營正經(jīng)歷一場革命
——《IT時代周刊》記者與美國FROST&SULLIVAN公司中國區(qū)總經(jīng)理王煜全對話
李如山
2004/01/14
“互聯(lián)星空”的最大的問題在哪里？“動感地帶”是成功的嗎？在年末與美國FROST&SULLIVAN公司中國區(qū)總經(jīng)理王煜全對話是一件很愉快的事，聽完他的談話再來看這個行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)似乎一切都變了，在這個電信的冬天里，一些重要的規(guī)則正在悄悄的發(fā)生變化，因為，王煜全說，電信運營正在經(jīng)歷一場革命。
重新思考——短信算是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)嗎？
《IT時代周刊》：半年前采訪您寫的《電信業(yè)的“窮孩子理論”》引起很大的反響，很多電信業(yè)內(nèi)的讀者都表示這種思路使他們有一種耳目一新的感覺。那么您一直對電信的增值業(yè)務(wù)抱有很強(qiáng)烈的信心，增值業(yè)務(wù)會對電信市場起到強(qiáng)大的帶動作用，或者決定性的作用嗎？
王煜全：按照電信業(yè)的劃分，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是話音，除了話音，其他的都算增值業(yè)務(wù)。那么短信算是增值業(yè)務(wù)嗎？我們重新思考一下，現(xiàn)在即使是小靈通，沒有短信業(yè)務(wù)都不好賣，說明什么？說明用戶下意識地不自覺地就會認(rèn)為這是必備的一個東西，如果一個產(chǎn)品是必備的，它就應(yīng)當(dāng)不是增值業(yè)務(wù)。所以短信是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。但是我們話又說回來了，從技術(shù)角度講，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)劃分得很清楚。而從市場角度講應(yīng)當(dāng)重新劃分什么是增值、什么是基礎(chǔ)�；A(chǔ)業(yè)務(wù)是老百姓必備的。增值業(yè)務(wù)是老百姓可選擇的�；A(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的推廣是有區(qū)別的�；A(chǔ)業(yè)務(wù)的市場是剛性的，并沒有多少做大的彈性。在這個市場里面消費者只要有需要就買，沒有需要就不買。所以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的量是有上限的，到了一定的程度再往上拔有困難。
所以基礎(chǔ)產(chǎn)品推廣的重心在于服務(wù)定制環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)的是簡單方便。基礎(chǔ)產(chǎn)品的宣傳需要清晰易懂。比如“互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)每小時一塊五，本市最低價�！薄唵吻逦�，這是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)營銷的特點。我不需要讓你感覺特別的溫馨、特別有情調(diào)、特別時尚。這和增值服務(wù)就有很大地區(qū)別。
“互聯(lián)星空”最大的問題在哪里？
《IT時代周刊》：那么現(xiàn)在電信和網(wǎng)通推ADSL，滿大街都是小牌子，一人一個桌子一個椅子一個小攤就完成了。這就是做基礎(chǔ)業(yè)務(wù)營銷的典型做法了吧？但是我記得您一直有一個觀點，就是增值服務(wù)是有粘性的，會粘住基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)恐怕還不能截然分開吧？
王煜全：電信和網(wǎng)通推ADSL當(dāng)然做得不錯。但是這里面也有個問題，在ADSL業(yè)務(wù)中，接入是基礎(chǔ)，但內(nèi)容是增值。如果你增值沒有，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)也不會做得很好。所以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)雖然營銷做得好，但是大家是以增值來定基礎(chǔ)。所以還是要好好地設(shè)計增值產(chǎn)品，“我的產(chǎn)品就這樣，你用不用”——這種產(chǎn)品是基礎(chǔ)產(chǎn)品的特點。增值業(yè)務(wù)的特點是根據(jù)用戶的需求去設(shè)計。
我們大家都知道電信的“互聯(lián)星空”�，F(xiàn)在“互聯(lián)星空”有一個什么問題呢？就是綁不定內(nèi)容提供商，既然提供了這個平臺就不可能把新浪、搜狐等內(nèi)容提供商擋在外頭。但不通過“互聯(lián)星空”，人家一樣可以上新浪、搜狐等。
那么怎么把“互聯(lián)星空”的增值服務(wù)做好呢？我們跳出盒子來思考：“互聯(lián)星空”是互聯(lián)網(wǎng)，寬帶的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是內(nèi)容豐富多彩，劣勢是這些豐富的內(nèi)容沒有計費模式，現(xiàn)在寬帶在重蹈互聯(lián)網(wǎng)的覆轍。
所以我們就要重新定位：寬帶不是互聯(lián)網(wǎng)，而是各種應(yīng)用的提供者，哪些應(yīng)用呢？比如說游戲，有人說“互聯(lián)星空”提供游戲了，但它提供游戲是以“管道”的形式提供游戲�！抑皇锹罚厦媾艿能嚭臀覜]有關(guān)系——游戲和“互聯(lián)星空”是非常松散的一種結(jié)合。那怎么辦呢？兩種辦法，一種是直接就做游戲代理商，在寬帶上直接提供游戲。但是可能性不大，因為很多好游戲已經(jīng)給別人代理掉了。好游戲的價碼越來越高。
還有一個方法就是從根本上完全改變。這還是需要我們“跳出盒子”來思考：游戲是怎么來的，是從游戲機(jī)來的。包括電腦上的游戲最初的版本就是從游戲機(jī)上來的。游戲機(jī)上的游戲?qū)嶋H上是很吸引小孩的。游戲機(jī)上的交費不像我們現(xiàn)在寬帶上的交費。我們現(xiàn)在的交費就是按時間來。而游戲機(jī)的交費是“塞鋼蹦”�，F(xiàn)在家長的抱怨其實比以前還弱了一點。以前家長對小孩的抱怨很大，因為小孩花錢多。而現(xiàn)在你在游戲廳玩一整天花費也只有十塊二十塊。如果我們采用這種計費方式：如果你是大高手，你就可以打很長時間，如果你技不如人，就要多花錢。這種方式，我覺得在未來會興起，這就是以客戶習(xí)慣的方式來思考。而不是以我們的習(xí)慣，我們的習(xí)慣就是按小時按流量來計費。
有這樣一個有趣的故事：花園的主人請設(shè)計師設(shè)計出幾條路來，要求是修出來后別被別人給踩壞了。設(shè)計師怎么辦呢？他先把花園敞開了讓大家隨便走，讓大家踩出來幾條路，然后在路上鋪上鵝卵石，而現(xiàn)在運營商所做的事情都是相反的：強(qiáng)硬地鋪了兩條路，其實已經(jīng)有用戶從另外的地方踩出一條路來了。但是還有人在強(qiáng)調(diào)：怎么沒有人從我們這條路上走呢？對用戶的消費習(xí)慣研究太少了，用戶其實不是不愿意掏錢，用戶是喜歡用自己喜歡的方式掏錢。
所以基礎(chǔ)產(chǎn)品推廣的重心在服務(wù)定制，而增值服務(wù)的特點恰恰相反，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品是制造流行。增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計是發(fā)掘潛在需求的過程，而它的營銷是把這種需求放大化的過程。
“動感地帶”是成功的嗎？
《IT時代周刊》：您剛才提到了增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推廣是“制造流行”的過程，這使我想起了曾經(jīng)看到的你們一份報告開篇的一句話：誰也沒想到東京澀谷的女中學(xué)生會成為日本電信業(yè)的救星。
王煜全：我記得我小時候就有一個印象：牛仔褲是壞孩子穿的�，F(xiàn)在牛仔褲變成老年人穿的了。一開始“壞孩子”穿，而且為數(shù)很少，小孩有一個追求時尚的心理，他們會覺得這些“壞孩子”的東西“真時髦”，所以你會發(fā)現(xiàn)一些時尚用語，一些時髦的東西往往是從一些社會邊緣的人流行開。電信業(yè)也應(yīng)該用好這個規(guī)律。東京澀谷的女中學(xué)生玩鈴聲，玩圖片，這些東西逐漸會流行。女中學(xué)生接受以后，過幾個月、半年，大家都會跟著玩，運營商為什么會把工夫下到這些中學(xué)生身上，是為了賺他們的錢嗎？不是，是為了讓她們起到一個示范作用。電信不是百分之二十的富人貢獻(xiàn)出百分之八十的收益，而是百分之一的窮人示范到百分之九十九的富人去跟進(jìn)。
說到這里，可以提一個問題：“動感地帶”成功嗎？
動感地帶的廣告做得很好，但是有人覺得“動感地帶”沒有做起來，因為聯(lián)通也開始做和動感地帶同樣內(nèi)容的產(chǎn)品，但是名字不叫“動感地帶”，叫什么“套餐”之類，但是價格比“動感地帶”低，所以“動感地帶”的用戶就做不起來了。 “動感地帶”如果是一個成功的品牌的話，那么它是不是應(yīng)該可以抵御價格戰(zhàn)？
還有一點，“動感地帶”是不是也是一個降價的品牌？本來短信沒有那么便宜，“動感地帶”推出來以后短信非常便宜，以至于很多成年人都買“動感地帶”，你知道世界上有哪個品牌是又便宜又請大牌明星做廣告的？這是不是矛盾的？因為一般來講，運營是以贏利為目的的，如果商家請了大牌明星做廣告，付出了費用，相應(yīng)來說產(chǎn)品就要貴一些。或者不請明星做廣告，相應(yīng)的就比一般產(chǎn)品要便宜。所以不管做讓利還是做品牌，商家最終都要保障自己的利潤，把錢交給消費者或者把錢交給明星。
那有人又會說了，周杰倫的確很“酷”，“動感地帶”又是給年輕人的，樹立一個這樣的品牌應(yīng)該是沒有錯�。坑靡粋�非常符合年輕人特點的形象來做廣告滿足了什么呢？滿足了一個告知的需要——因為他是周杰倫，所以他可以給大家?guī)硪粋�強(qiáng)烈的印象。所以“動感地帶”的認(rèn)知的需要可以滿足得非常塊，但一旦認(rèn)知了，周杰倫對用戶使用的傾向性的作用立刻就會弱很多。
為什么周杰倫在認(rèn)知上能幫上忙，對用戶購買傾向性上就幫不上忙了呢？剛才說過，短信是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)明星幫不上忙，比如你不可能因為這個話音業(yè)務(wù)是周杰倫推廣的，所以你的話音每分鐘要貴兩塊錢。所以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是不能有品牌的。大家一旦知道“動感地帶”有什么，他對周杰倫的喜愛和“動感地帶”就脫離開了，在你還喜歡周杰倫的情況下，同樣的產(chǎn)品別人的便宜，你就會買別人的了。
那么“動感地帶”就沒有品牌價值了嗎，就只是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)了嗎？其實不是，短信是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，但可以被看作是增值業(yè)務(wù)平臺，上面的應(yīng)用才是真正的增值，比如溝通的需求，“動感地帶”不應(yīng)只是短信，還應(yīng)有短信上面的應(yīng)用。
比如學(xué)生里面干得最多得一件事是什么呢？舉個例子，同學(xué)錄。但是有個規(guī)律：一開始去同學(xué)錄很熱鬧，大家都發(fā)言，過了一個月，慢慢大家都淡忘了。為什么熱情會逐漸消退？不是因為大家不想聯(lián)系了，是因為同學(xué)錄放在互聯(lián)網(wǎng)上不方便。因為你不能夠做到隨時隨地的溝通，那么如果把同學(xué)之間互相轉(zhuǎn)發(fā)的這些功能移到短信上，如果開發(fā)出十個八個類似同學(xué)錄這樣的功能，這才是真正的產(chǎn)品。如果只是“動感地帶”的用戶才有權(quán)利享受這些產(chǎn)品的話，這些用戶會因為別人的短信更便宜而跳槽嗎？短信實在已經(jīng)是夠便宜的了，關(guān)鍵是內(nèi)容好不好。內(nèi)容實際上帶來了服務(wù)體驗，我覺得“動感地帶”得成功在哪？確實成功在營銷，但它的成功只有一半，因為它并沒有制造流行、制造時尚。在營銷的認(rèn)知階段，每個學(xué)生都通過周杰倫認(rèn)識了“動感地帶”，它另外一個成功是銷售，在售前、售中、售后幾個階段中，他的售中是最成功的，而售后是一塌糊涂——什么也沒有，因為你買了“動感地帶”以后，你看到周杰倫在表演，但是周杰倫表演和你有多大關(guān)系？什么也沒有。
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