以客戶體驗為基礎(chǔ)的電信服務(wù)水平評價
2003/11/03
電信業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)換到以市場為主滿足客戶需求、服務(wù)客戶需求的市場化運作，在當(dāng)今的運作過程中，運營商最大的困惑在于如何對客戶需求進行深層次的把握，造成這一現(xiàn)象的根本原因是運營商不能夠從客戶的角度了解他們的實際需求，還沒有從技術(shù)主導(dǎo)實現(xiàn)向市場主導(dǎo)和客戶主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。
電信行業(yè)的客戶需求具有鮮明的行業(yè)特點，既不能把顧客奉為上帝，一味地滿足他們的所有需求，也不能向客戶提供一些和他的實際需求無關(guān)的高科技的技術(shù)，而是要把技術(shù)轉(zhuǎn)化成顧客需要的產(chǎn)品。同時電信行業(yè)的客戶具有更加重要的特性是，他們要終生體驗運營商所提供的持續(xù)性服務(wù)，所以客戶的終生價值對運營商來說則更為至關(guān)重要。
國際權(quán)威的電信咨詢公司Frost & Sullivan一直致力于電信運營市場的研究，憑借對中國運營市場的深刻認(rèn)識，從客戶體驗生命周期的角度，制定了一套電信服務(wù)滿意度的評價指標(biāo)，并通過獨特的"神秘購買者"的方式，完全從普通的電信客戶的角度出發(fā)，在競爭環(huán)境中全面考察運營商所提供的服務(wù)并對其進行了全方位的體驗，客觀地評測出用戶對電信運營商所提供服務(wù)的滿意度，明確了與競爭對手間的差距所在，準(zhǔn)確提出需要改進的地方，有助于運營商占據(jù)并長久保持競爭優(yōu)勢。同時通過對客戶體驗生命周期的分析，完整地揭示了電信運營服務(wù)的正確操作模式，找到了真正的市場所在和適合未來市場的運營模式，對增值業(yè)務(wù)提供商、CP、SP、增值業(yè)務(wù)平臺提供商、終端提供商、運營商和想為運營商和增值業(yè)務(wù)提供商提供完整解決方案的制造商和集成商們具有重要的意義。
經(jīng)過系統(tǒng)的分析，F(xiàn)rost & Sullivan認(rèn)為，在客戶導(dǎo)向的競爭環(huán)境中，電信運營商正在面臨的難題是：
�、偻苿佑脩粼谑褂没A(chǔ)電信服務(wù)的同時，擴大增值服務(wù)的消費；
�、谟脩魯�(shù)、ARPU值與企業(yè)利潤非正相關(guān)；
�、圻\營商對市場營銷的投資收益缺乏系統(tǒng)性把握，使得營銷投入與產(chǎn)出相關(guān)性較差。
而運營商陷入困境的主要原因是：
①運營商沒有從技術(shù)主導(dǎo)的經(jīng)營策略實現(xiàn)向市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向營銷策略的轉(zhuǎn)變，不能夠從用戶角度了解或考慮他們的實際需求。
�、跊]有把握增值業(yè)務(wù)特點，對全方位客戶體驗、制造流行為基礎(chǔ)的營銷、沖動型消費這些能夠增加利潤，提高經(jīng)營效果的關(guān)鍵沒有深入研究。
Frost & Sullivan（中國）公司一直致力于電信運營市場的研究。為了幫助運營商盡快擺脫目前的困境，我們發(fā)布了最新的研究成果--《以客戶體驗為基礎(chǔ)的電信服務(wù)水平評價》。
在這份研究報告當(dāng)中，F(xiàn)rost & Sullivan分別就客戶體驗生命周期、電信業(yè)務(wù)的流行模式、產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系等對運營商的營銷策略產(chǎn)生重大影響的因素做了深刻闡述。使用不同于普通抽樣調(diào)查的評價滿意度的方法，以普通客戶的電信服務(wù)體驗為著眼點，引入"神秘購買者"，把研究主體（四大電信運營商）放在競爭環(huán)境下，按照客戶體驗生命周期模型，全面考察電信服務(wù)滿意程度。通過還原生命周期，找到關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)，進而向運營商提出改進服務(wù)的切入點和優(yōu)先級。
Frost & Sullivan認(rèn)為，用戶對電信服務(wù)的體驗不僅在服務(wù)的"使用"階段，還應(yīng)該包括從宣傳推廣、受理、變更、終止的全過程。運營商必須重視客戶的電信服務(wù)體驗，把產(chǎn)品生命周期與客戶體驗的生命周期有機結(jié)合，以企業(yè)利潤最大化而不是用戶滿意度最大化為目的，借助"神秘購買者"的感知，結(jié)合專家評判，在競爭環(huán)境中全面考察中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通和中國電信在北京開展電信業(yè)務(wù)的服務(wù)水平。
Frost & Sullivan公司希望用此方法幫助四大運營商找到方便、有效改善其服務(wù)水平的途徑；使運營商在充分理解電信業(yè)務(wù)的整體生態(tài)環(huán)境和與各合作伙伴合作建立體驗型業(yè)務(wù)方面有重要幫助；對于增值業(yè)務(wù)提供商、解決方案提供商、CP/SP和終端提供商充分深刻了解市場改善的運作也有非常重大的意義。
此次電信服務(wù)水平的評價主要范圍是北京地區(qū)，針對的是中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通四大運營商在宣傳、營業(yè)廳、和客服中心方面以客戶體驗為基礎(chǔ)的電信服務(wù)水平評價。經(jīng)過深入細(xì)致的分析，F(xiàn)rost
& Sullivan認(rèn)為：
對以電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為代表的固話業(yè)務(wù)而言：
·基礎(chǔ)業(yè)務(wù)仍是以價格、方便性和交叉銷售為運營商的主要手段
·基礎(chǔ)業(yè)務(wù)推廣的重心在客戶服務(wù)
·基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的宣傳需要簡潔易懂
·基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)需要方便、靈活、貼近客戶，對用戶有深入理解
對靠電信增值業(yè)務(wù)拉動的移動業(yè)務(wù)而言：
·客戶感知是影響增值業(yè)務(wù)滿意度的重要因素
·增值業(yè)務(wù)推廣的重心在營銷
·品牌資產(chǎn)增強顧客忠實度。消費者偏愛、尋找更多地購買價值高的品牌。鑒于消費者愿意為價值高的品牌多花錢，并且為了購買而不厭其煩，品牌資產(chǎn)是營銷和零售商獲得更高的利潤額。因此，高價值品牌的營銷商無需依賴容易被效仿的營銷手段，例如降價讓利
·口耳相傳和制造流行是增值業(yè)務(wù)推廣的重要手段
·便利性和形成沖動是增值業(yè)務(wù)銷售的主要手段
·增值業(yè)務(wù)客服的核心是使用戶放心嘗試
同時，我們應(yīng)該看到，移動替代固話是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢（到2015年，90%的話音業(yè)務(wù)將基于移動），因此固話運營商在做好現(xiàn)有業(yè)務(wù)推廣的同時，還面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的巨大壓力，因此現(xiàn)有對固網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣表現(xiàn)好不能代表固網(wǎng)運營商的綜合實力強。
而目前四大運營商的服務(wù)水平普遍偏低，具體表現(xiàn)在：
·移動運營商的市場營銷能力弱，對制造流行的營銷缺乏把握，品牌塑造和降價手段同時使用，削弱了營銷效果
·固網(wǎng)運營商的客服能力，特別是發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力的交叉銷售手段有待加強；向移動的轉(zhuǎn)型更是固網(wǎng)運營商尚未形成成熟戰(zhàn)略的領(lǐng)域
四大運營商的服務(wù)水平從高到低排名為：
固網(wǎng)領(lǐng)域：網(wǎng)通>電信；網(wǎng)通>聯(lián)通；
移動領(lǐng)域：移動>聯(lián)通
根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為應(yīng)該在下述方面改進：
① 移動：加強對競爭對手的追蹤分析，業(yè)務(wù)重點在于不被對手領(lǐng)先過多；在營銷策略上，對價格和制造流行促銷策略加以區(qū)分，不以價格促銷作為重點。
�、� 聯(lián)通：加強宣傳的針對性、突出自身增值業(yè)務(wù)豐富的特點；加強對增值業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性管理，打消客戶嘗試新業(yè)務(wù)的疑慮；突出對不同客戶群的促銷措施的差異性，并加強老客戶的關(guān)懷。
③ 網(wǎng)通：加強客戶分析，以交叉銷售方式盡最大可能挖掘客戶潛力；強調(diào)客戶體驗，不以設(shè)置障礙性條款作為挽留客戶的手段；
�、� 電信：加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。
進一步分析發(fā)現(xiàn)，運營商的發(fā)展?jié)摿ε琶麖母叩降蜑椋郝?lián)通（最具趕超實力），移動（核心競爭優(yōu)勢不明顯，需要警惕），網(wǎng)通（現(xiàn)有營銷策略有的放矢，但發(fā)掘客戶潛力和進入移動市場尚有明顯不足），電信（需要盡快達到基礎(chǔ)運營的業(yè)務(wù)能力）。
Frost & Sullivan公司供稿 CTI論壇編輯