對話Frost & Sullivan中國公司總裁：電信業(yè)“窮孩子”理論
2003/09/04
這是一個關(guān)于時尚的故事：經(jīng)營流行運動鞋的耐克公司發(fā)現(xiàn)，一種運動鞋變成時尚，是和它的穿法相關(guān)的，有的鞋不能系鞋帶，有的鞋要露出舌頭等等，而這些新穿法往往起源于美國城市中心貧民區(qū)的窮孩子們，他們買到自己喜歡的鞋之后，創(chuàng)造出新的穿法，這種穿法很快會流行到美國所有的孩子們當中，甚至到世界各地，這自然也帶動了這種鞋的流行。耐克公司找到了流行的“秘訣”之后，每推出一款新鞋就送給大城市中心的窮孩子們試穿，以使它很快流行。
全球5大電信咨詢公司之一的frost&sullivan公司中國區(qū)總經(jīng)理王煜全跟本刊記者說，他現(xiàn)在也在找這些“窮孩子們”，——“我們現(xiàn)在正在做這樣一件事：從大學高年級或者剛畢業(yè)的小孩里面篩選活躍分子，這些活躍分子是有特質(zhì)的，不是每個人都有資格成為活躍分子的，就像紐約市中心的窮孩子們不是每一個都可以得到耐克鞋一樣，他應該是這樣的人：認識的人比較多，對新事物比較敏感，精力旺盛，社交活動頻繁。我們從幾百個人中篩選出10個具有這些特質(zhì)的人，然后我會把這10個人放在一個單面可視的玻璃屋中，像審犯人一樣監(jiān)聽他們，讓他們討論現(xiàn)在的潮流是什么？將會流行什么？還有什么想玩的東西？我們先把這些東西挖掘出來，再整理出來為電信業(yè)所借鑒。”
坐在王煜全的對面，聽他細細地闡述對于電信行業(yè)發(fā)展的理解，你會有一種被“顛覆”的感覺，許多根本性的問題，可能要重新思考了。
真正的客戶導向？
電信業(yè)是不是對用戶最不重視的一個產(chǎn)業(yè)？王煜全首先提出了這樣一個問題。他說，前一陣國外都在爭論這個問題。其他行業(yè)用戶都叫“顧客”（costmer），而惟獨電信業(yè)的用戶叫“訂戶”（subscriber）,在英語里面
“訂戶”是不涉及到服務的，訂戶就是你用了我給你訂制的東西，如果你不用我就不給你了，除此之外沒有其他東西�，F(xiàn)在國外也在反思這一點：電信經(jīng)營是不是應該實行真正的客戶導向？是不是需要真正的滿足用戶的需求？從中國的情況來看，對用戶的服務當然就差得更遠了，很多情況是運營商以為自己已經(jīng)是客戶導向，但是其實客戶并不買帳。王煜全舉了個例子說，比如移動運營商每年都做大量的客戶滿意度調(diào)查，可實際上客戶并不滿意，應為這些都做得很虛——比如滿不滿意現(xiàn)在的應用啊，還希望有什么樣的應用啊之類。做調(diào)研的公司也跟我談過，說拿這些數(shù)據(jù)不知道該怎么處理——自己都不理解。可見這些調(diào)研都很膚淺。
王煜全說，現(xiàn)在最深刻的東西有兩點，對于電信來說非常關(guān)鍵：一是我們要挖掘出越來越多的增值業(yè)務的需求。這種需求叫娛樂性需求，并且是潛在需求。比如你問一個用戶：你還有什么需求呀？還想要什么新業(yè)務呀？回答肯定是不知道。但實際上他不是不知道，而只是不知道自己的需求里面那些是電信能滿足的，現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是要把這個潛在需求要挖出來。
另一個關(guān)鍵點就是對不同的人區(qū)別對待。電信業(yè)有自己的傳播規(guī)律：電信里面一定要有一些好事者、最活躍分子——他最先使用新業(yè)務，使用完了以后周圍人再跟他學，依次擴散開來。王煜全舉到了耐克鞋的例子。他說，類似的例子在電信業(yè)里也很多，比如NTTDoCoMo就是拿東京澀谷打扮得奇形怪狀的女學生做試驗，實際上這些女中學生并沒有多少錢，這對電信的營銷又是一種顛覆。
重新考慮高端用戶和低端用戶的問題
紐約市區(qū)的一文不名的窮孩子，鼎鼎大名的耐克公司卻偏要送鞋給他們，東京澀谷打扮得奇形怪狀的女中學生并沒有多少錢，卻被運營商當成了寶，這和人們頭腦中優(yōu)先考慮高端客戶的觀念大相徑庭。這說明了什么呢？
王煜全一語驚人：傳統(tǒng)概念里總是說20%的高端消費者帶來80%的利潤，但是這件事在電信業(yè)不成立！
他細細道來：之所以不成立是因為電信業(yè)除了空號或者一個用戶兩個手機的特殊情況外，另外一個更深刻的原因是必須要看到未來，未來是增值業(yè)務導向的，所謂的大客戶對未來有多大貢獻？他以“彩信”為例說，為了推廣彩信，深圳移動送給華為高層一人一個彩信手機，因為這些用戶使用量大，一月好幾千元錢話費。但問題是這些使用量大的“高端”有幾個是玩彩信的呢？這些人不是真正的娛樂高端的用戶，我們要區(qū)別娛樂高端和商業(yè)高端。商業(yè)高端話費量非常大，但是其他什么東西都不玩。而娛樂高端是話費量不見得大，但是什么都玩。商業(yè)高端對新業(yè)務的推廣沒有貢獻，因為他帶動不了別人，別人不會因為誰使用電話非常多，就把自己的通話費用也跟上去。大家跟的都是娛樂高端——這小孩玩的游戲真好，我也要玩一下，娛樂高端對市場有引導作用，對增值業(yè)務有帶動作用。紐約市區(qū)窮孩子的原理同樣適用于電信業(yè)：這些孩子的消費能力非常弱，沒錢買增值服務，但是他們的影響力非常大，他能夠使100個有錢買增值服務的人的去買你的業(yè)務，他們的貢獻要遠遠高于那些所謂的商業(yè)高端，因為他們有影響力。
王煜全說，最近看到中國移動商業(yè)智能的業(yè)務規(guī)劃和構(gòu)架，感到最大的一個問題就是只立足于現(xiàn)在，還是圍繞著傳統(tǒng)的商業(yè)高端轉(zhuǎn)，而沒有立足于未來。因為只有娛樂高端才是立足于未來的�，F(xiàn)在如果一個人的手機話費是每月2000元，那么你會發(fā)現(xiàn)無論是移動還是聯(lián)通都圍著他轉(zhuǎn)，而且圍著他轉(zhuǎn)的唯一招數(shù)就是——降價、送手機，再沒有別的了。但是娛樂高端不一樣，他今天玩這個娛樂，明天你送他一個別的游戲他還玩，他的收入是在增加的，他的每戶每月收益值是最有希望的。這是最深刻的東西。
將來的營銷一定是送鞋給窮孩子的模式
現(xiàn)在電信營銷還屬于什么階段呢？王煜全說，還屬于學大眾營銷的階段。大眾營銷的概念是打廣告，一個姚明1000萬，一個周杰倫也差不多1000萬，但是這1000萬對每個小孩來說有什么效果？對類似于紐約市中心的窮孩子這樣的人來說有什么用？廣告費被浪費掉了，就像廣告大師奧格威所說，一半的廣告費被浪費掉了，而電信業(yè)浪費的廣告費多于一半。
所以王煜全說，將來的營銷一定是送鞋給窮孩子這樣的模式，如果說在中國有一萬個活躍分子，運營商的數(shù)據(jù)庫里就應該有這一萬個人的檔案，運營商推出的新業(yè)務會直接送給他，比如手機游戲可以直接推到他的手機上，這個人就會替你賣，這種營銷方式就有電信的特點。王煜全說，電信的營銷還有一個特點——電信的渠道是攥在自己手里的，耐克送鞋給那些小窮孩子，但是耐克一定要解決一個終端要有鞋的問題。但電信業(yè)不會存在這個問題，因為用戶攥在你手上，只要攥著手機就能從手機直接訂購了。電信業(yè)的營銷和銷售是合一的，這是其他行業(yè)做不到的，這種方式要求營銷和銷售管理是合一的，但現(xiàn)在在中國的現(xiàn)狀是分開的，我們現(xiàn)在給運營商做營銷標準化，銷售標準化，大家都說一句話，比如客服部門，就會說千萬不要碰營業(yè)廳、營銷等其他部門，營業(yè)廳就會說就給自己這塊做，別做其他的，都是分開的。電信的天然特質(zhì)就是營銷和銷售合一的，然而現(xiàn)在分散的狀況使得這個優(yōu)勢還沒有被發(fā)揮出來。
運營模式是核心競爭力
王煜全說，中國的運營商要走向世界，最核心的不是業(yè)務標準，也不是技術(shù)標準，也不是網(wǎng)絡構(gòu)建，而是業(yè)務模式，是對運營的理解把握，日本的NTTDOCOMO和美國的ATTWIRLESS做了一個合資，因為NTTDOCOMO對年輕人的促銷在世界上公認是成功的，ATTWIRLESS想向NTTDOCOMO學習怎么向年輕人促銷，所以跟它合資把它的運營模式輸入進來，真正的運營商的國際化是運營輸出，這一點中國運營商將會慢慢意識到了，運營模式是自己的核心競爭力，而不是網(wǎng)絡不是技術(shù)不是其他任何東西。電信業(yè)是高科技企業(yè)，但是高科技應當是像麥當勞和肯得雞一樣做到對整個流程進行深入管理。麥當勞和肯得雞最“�！钡牟皇呛笈_烤雞3分鐘出爐，差1秒都不行，而是前臺服務員微笑必須堅持30秒種，這個差一秒都不行，是軟的東西的管理。麥當勞和肯得雞絕對是一個高科技企業(yè)，他們是用高科技和我們的餐館在競爭所以才會贏，而我們的餐館沒有注意到這一點，還在提高廚師水平呢！這怎么可能贏呢？王煜全說，運營商也是這樣，運營商的核心競爭力已經(jīng)不是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡鋪設(shè)能力，把網(wǎng)絡鋪到千家萬戶，現(xiàn)在網(wǎng)絡已經(jīng)鋪好，關(guān)鍵是對每一個用戶怎么促銷、怎么宣傳，讓銷售和營銷協(xié)同一致，這才是核心競爭力。
背景資料 運營模式是NTTDOCOMO的核心競爭力
NTT的總裁立川敬二打破了等級森嚴的傳統(tǒng)，做了一件令全公司大跌眼鏡的事：聘請了一個叫松永真理的女士，這個人沒有絲毫的IT經(jīng)驗，曾在一家雜志社工作。后來她又招來一個大學生就是夏野鋼。DoCoMo是NTT的移動通訊部，松永真理和夏野鋼都沒有IT背景，。但立川敬二倡導的鼓勵創(chuàng)新的文化使他們二人有機會在這里展露頭腳。他們從用戶的角度研發(fā)i－mode產(chǎn)品包，結(jié)果大獲成功。i－mode
集成1000種服務，每個服務都有不同的用戶愿意選擇，這部分收入占DoCoMo的20%以上。這一點與國內(nèi)一些電信公司不同，國內(nèi)電信運營商往往先投巨資建網(wǎng)，然后再找終端，最終才去關(guān)注客戶需求。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于《IT時代周刊》