電信運(yùn)營(yíng)研究理論是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商成敗的關(guān)鍵
2003/09/03
Frost & Sullivan公司近期推出了電信運(yùn)營(yíng)研究的理論基礎(chǔ)模型--"電信運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力模型"，該理論模型在當(dāng)今中國(guó)運(yùn)營(yíng)研究理論水平欠缺的情況下，及時(shí)地推出了戰(zhàn)略、環(huán)境、能力、研發(fā)、市場(chǎng)、人力資源等六大模塊，使得中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)理論向前邁出了重要的一步。該理論于2003年8月8日，F(xiàn)rost & Sullivan公司和亞信科技（中國(guó)）有限公司共同主辦的"中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新與研發(fā)研討會(huì)"上提出。同時(shí)，F(xiàn)rost & Sullivan公司與亞信科技（中國(guó)）有限公司合作成立的電信運(yùn)營(yíng)發(fā)展論壇也正式對(duì)外宣布成立。
一、 電信運(yùn)營(yíng)業(yè)高速發(fā)展的背后隱藏著理論水平的欠缺，運(yùn)營(yíng)理論研究成為當(dāng)務(wù)之急
近幾年，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)已經(jīng)取得了突出的發(fā)展成績(jī)--電話用戶數(shù)取得了世界第一、持續(xù)多年的高速增長(zhǎng)……在歐洲電信業(yè)普遍經(jīng)歷萎靡與徘徊的時(shí)候，中國(guó)電信行業(yè)卻與此對(duì)照鮮明地保持著"這邊風(fēng)景獨(dú)好"的發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)電信行業(yè)的飛速發(fā)展已經(jīng)得到了國(guó)際的一致認(rèn)可：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)在《財(cái)富》雜志上的排名由2001年的336位躍居2002年的287位；在《財(cái)富》雜志評(píng)選的2003年"中國(guó)上市公司100強(qiáng)"中，中國(guó)電信名列第四；在《商業(yè)周刊》2002年的"全球IT企業(yè)百?gòu)?qiáng)"排名中，中國(guó)移動(dòng)處在盈利第四、利潤(rùn)率第二的位置。
但是，在中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)高速發(fā)展的背后卻隱藏著理論水平的欠缺。中國(guó)電信業(yè)的發(fā)展雖然得到了國(guó)際的認(rèn)可，但是和取得的成績(jī)相比認(rèn)可仍然不足。中國(guó)的電信行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展的方向依然模糊。這中間的核心的問(wèn)題就是我們的理論水平不夠，最大原因就是我們對(duì)電信運(yùn)營(yíng)理論知識(shí)的貢獻(xiàn)太少。目前中國(guó)電信行業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題就是要加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)理論的研究。
在國(guó)際上，所有著名企業(yè)的發(fā)展都是實(shí)踐和理論并重。通用電氣公司的CEO杰克·維爾奇在改造公司時(shí)提出了著名的"No. 1 or No. 2"戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是基于這樣的認(rèn)識(shí)：在任何一個(gè)領(lǐng)域，只有最大的第一或者第二位的企業(yè)才能盡量避開殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，贏得巨額利潤(rùn)。杰克整頓了公司業(yè)務(wù)，改變了公司小電器作坊的形象，最終實(shí)現(xiàn)了公司連續(xù)二十年較快增長(zhǎng)的局面，通用電氣也連續(xù)多年被評(píng)為最有價(jià)值的公司。戴爾公司創(chuàng)新了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，采用直銷的方式，把營(yíng)銷的環(huán)節(jié)極大壓縮。它的三個(gè)金律是：壓縮庫(kù)存、傾聽顧客意見和直接銷售。這三個(gè)金律在產(chǎn)品、客戶和地域上創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在除國(guó)際市場(chǎng)上都屢戰(zhàn)屢勝。IBM的業(yè)務(wù)重點(diǎn)從IT產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到管理的咨詢的過(guò)程中，成立了IBM Global Service，是制造向服務(wù)轉(zhuǎn)型的典型成功案例，AT&T也仿效IBM，成立AT&T Global Network Service，也是從硬向軟的轉(zhuǎn)型。國(guó)際企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，企業(yè)要取得成功的業(yè)績(jī)，就要有堅(jiān)實(shí)的理論支持。理論體系是企業(yè)取得成功至關(guān)重要的一部分。所以中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)操作的同時(shí)應(yīng)并重理論的研發(fā)。
由于中國(guó)電信企業(yè)的運(yùn)作理論發(fā)展落后，所以企業(yè)的實(shí)踐系統(tǒng)性差。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商在做營(yíng)銷的時(shí)候，由于不善于運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，所以無(wú)法做到各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一。中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商如果也能和國(guó)外企業(yè)一樣，做到理論和實(shí)踐并重、提高理論發(fā)展水平，那么中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)踐將會(huì)做得更好。目前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)踐確實(shí)有很多不足之處，只是取得了用戶數(shù)的表面增長(zhǎng)；但如果實(shí)踐做得好，ARPU值、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用比例等這些國(guó)際公認(rèn)的實(shí)質(zhì)性的指標(biāo)將處于領(lǐng)先地位。
電信業(yè)是一個(gè)很獨(dú)特的行業(yè)，有非常獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)法則和規(guī)律。如果片面地模仿其他行業(yè)，按其他行業(yè)的ERP做流程重組、按其他行業(yè)的績(jī)效考核來(lái)制定電信考核指標(biāo)、仿照其他行業(yè)做戰(zhàn)略決策，則沒(méi)有充分考慮電信行業(yè)的特殊性。由于電信有橫向聯(lián)動(dòng)的特殊性，因此電信業(yè)要有自己獨(dú)特的電信運(yùn)營(yíng)管理理論來(lái)支持電信運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，這樣才能使電信運(yùn)營(yíng)做到最優(yōu)、最好。
電信市場(chǎng)正在經(jīng)歷著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)商也要從基礎(chǔ)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型到娛樂(lè)應(yīng)用提供商。市場(chǎng)的需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從基本話音需求轉(zhuǎn)到了有質(zhì)量差異的話音服務(wù)需求（QoS），轉(zhuǎn)到了增值業(yè)務(wù)、豐富多彩的娛樂(lè)增值業(yè)務(wù)需求……這些時(shí)候更需要運(yùn)營(yíng)理論的同步發(fā)展。只有在轉(zhuǎn)型的時(shí)候加快運(yùn)營(yíng)理論建設(shè)，才能看清市場(chǎng)發(fā)展的大方向、大規(guī)律，才能選擇一條正確的運(yùn)營(yíng)之路，才不會(huì)錯(cuò)過(guò)新的市場(chǎng)機(jī)遇。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型要求運(yùn)營(yíng)理論的同步發(fā)展，所以運(yùn)營(yíng)理論的研究已經(jīng)成為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。
中國(guó)的電信業(yè)完全有機(jī)會(huì)在運(yùn)營(yíng)理論上做到世界第一。我們已經(jīng)在一些業(yè)務(wù)指標(biāo)上做到世界第一，但是在運(yùn)營(yíng)管理的理論上卻沒(méi)有什么貢獻(xiàn)。深入分析國(guó)外的一些運(yùn)營(yíng)理論，可以發(fā)現(xiàn)歐美的理論強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化、規(guī)范化、模塊化，但卻沒(méi)能完全做到市場(chǎng)導(dǎo)向。歐美仍然是以產(chǎn)定銷，先建設(shè)網(wǎng)絡(luò)后進(jìn)行銷售。日韓由于符合新興電信經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，符合了電信娛樂(lè)導(dǎo)向的特點(diǎn)，并成功挖掘出了市場(chǎng)潛力，造就了一支面向市場(chǎng)的隊(duì)伍，所以日韓的電信業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展。中國(guó)的市場(chǎng)化步伐并不落后于歐美，與日韓處于同一個(gè)水平。但目前中國(guó)最大的問(wèn)題，也是中國(guó)和日韓共同面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是如何建立市場(chǎng)導(dǎo)向的新型的市場(chǎng)管理體系。中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)目前還沒(méi)有建立起系統(tǒng)化、理論化、模塊化、流程化的運(yùn)作體系，當(dāng)然發(fā)展只能是數(shù)字的片面增長(zhǎng)。中國(guó)一旦創(chuàng)建起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新型市場(chǎng)管理體系，就有機(jī)會(huì)站到世界的前沿！如果我們能夠更好的總結(jié)市場(chǎng)化的操作，由市場(chǎng)帶動(dòng)生產(chǎn)，把整個(gè)營(yíng)銷流程進(jìn)行整合，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)將步入世界領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商的行列。
二、 以"電信運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力模型" 為主的電信運(yùn)營(yíng)理論的提出
Frost & Sullivan公司在新的戰(zhàn)略高度上提出了電信運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力模型，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了新的電信運(yùn)營(yíng)理論，于8月8日的研討會(huì)上正式宣布了這個(gè)理論模型。以往談電信運(yùn)營(yíng)，無(wú)論電信管理論壇還是ITU都是從技術(shù)角度出發(fā)，都沒(méi)有上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全局化的觀點(diǎn)談運(yùn)營(yíng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全局化就要涉及到資本運(yùn)作，要研究營(yíng)銷、業(yè)務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，而且研究的多方面內(nèi)容是整合的、一體的。Frost & Sullivan電信運(yùn)營(yíng)發(fā)展論壇提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力模型包含六大模塊，并且認(rèn)為這個(gè)模型里面的六大塊符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的"短板理論"，即單獨(dú)的一個(gè)模塊的優(yōu)勢(shì)對(duì)運(yùn)營(yíng)水平的整體提高意義不大，必須六塊并行，整體提高才能推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在做改革的時(shí)候碰到很大阻力，其中主要原因是在調(diào)整某一塊的時(shí)候沒(méi)有考慮到和這塊其他部分的聯(lián)動(dòng)。
在核心競(jìng)爭(zhēng)力模型的六大模塊之下，F(xiàn)rost & Sullivan公司將對(duì)全球電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全面比較和評(píng)價(jià)。該研究項(xiàng)目是世界范圍內(nèi)首次對(duì)全球電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全面的比較和評(píng)價(jià)。Frost
& Sullivan公司的電信運(yùn)營(yíng)商整體評(píng)測(cè)將一改過(guò)去其他機(jī)構(gòu)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行單項(xiàng)評(píng)估的方式，以全面的觀察，深入的信息挖掘?yàn)榛A(chǔ)，最富有代表性的各項(xiàng)特征為重點(diǎn)，從極具戰(zhàn)略發(fā)展眼光的角度，以合理準(zhǔn)確的分析為工具，成就一個(gè)全面完整周詳清晰的電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)力評(píng)估模型。該項(xiàng)目最終將會(huì)產(chǎn)生的成果包括從企業(yè)戰(zhàn)略，管理，研究發(fā)展能力，市場(chǎng)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及人力資源等六個(gè)主要方面對(duì)全球主要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行的全方位且細(xì)致的展現(xiàn)和分析，并提出一個(gè)良好的電信運(yùn)營(yíng)商基準(zhǔn)分析模型，和一份清晰且兼?zhèn)湔f(shuō)服力的全球主要電信運(yùn)營(yíng)商排名。
三、 電信運(yùn)營(yíng)發(fā)展論壇
Frost & Sullivan公司以電信運(yùn)營(yíng)理論為出發(fā)點(diǎn)，吸收各方力量合作成立了電信運(yùn)營(yíng)發(fā)展論壇，旨在與業(yè)內(nèi)同仁共同發(fā)展完善電信運(yùn)營(yíng)理論。8月8日的研討會(huì)正式宣布了該論壇的成立。在運(yùn)營(yíng)理論的創(chuàng)建中，F(xiàn)rost & Sullivan公司吸收了國(guó)外的先進(jìn)知識(shí)，如日韓的營(yíng)銷理論、歐美的運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)架搭建的理論，還包括TMF的e-tom、NGOSS的構(gòu)想思路和實(shí)際資料。
在研討會(huì)上，F(xiàn)rost & Sullivan公司還倡導(dǎo)中國(guó)企業(yè)與之一起致力于運(yùn)營(yíng)理論的發(fā)展，并且在實(shí)踐中把它不斷地豐富完善。而且Frost & Sullivan公司認(rèn)為電信是一個(gè)內(nèi)部高度整合的整體，所以電信運(yùn)營(yíng)理論必須是一個(gè)完整的整體，各個(gè)部分必須強(qiáng)調(diào)它的一致性和整合性，而且電信運(yùn)營(yíng)商在調(diào)整一部分的時(shí)候應(yīng)顧及全局。同時(shí)由于電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)，不能做整體的一次性的革命，不能把現(xiàn)有的東西全部顛倒過(guò)來(lái)，而是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定平滑過(guò)渡。Frost & Sullivan公司還正式提出一個(gè)觀點(diǎn)：電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)一定是革命性的變化，但是一定用改良的方法做革命。
Frost & Sullivan公司供稿 CTI論壇編輯