新電信營銷時代
孫麗 劉新華
2003/05/27
中國移動副總裁魯向東在日前其子品牌"動感地帶"的發(fā)布儀式上，以"最酷、最眩、最動感"等一系列經(jīng)常用于時尚消費品的廣告字眼，宣布中國移動正式為年齡在15~25歲的年輕人推出一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐。
其后，由國際廣告大師設(shè)計、標(biāo)榜"叛逆、另類"的臺灣歌星周杰倫代言的三幕"動感地帶"廣告在中央電視臺的廣告黃金時段以轟炸頻次反復(fù)播出。
這是中國電信運營商首次針對某一個細分用戶群推出的子品牌。從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣到全方位多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套，中國電信運營商正在進入一個全新的營銷時代。
營銷的價值
憑借全球第一的用戶市場，中國的電信運營商比歐美的電信運營商有更多的可能和空間進行營銷創(chuàng)新。Frost & Sullivan咨詢公司總裁王煜全說，電信營銷大師會出現(xiàn)在中國。
在歐美市場，由于移動電話依然只是語音通話的工具，許多國家的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還是剛剛起步，特別是率先由歐洲倡導(dǎo)的WAP、GPRS和3G WCDMA的接連失利，令許多運營商對開展新業(yè)務(wù)熱情不高。而在過度競爭的背后，歐美運營商語音通信的質(zhì)量甚至還遠不及中國。以美國為例，五到六家主要的移動運營商基本都是局部覆蓋，很難達到中國移動那樣的深度覆蓋。由于這些局限，大多歐美的電信營銷還停留在單項業(yè)務(wù)推廣層面，在新業(yè)務(wù)和新的營銷嘗試方面，以韓日為代表的亞洲運營商已經(jīng)走在前列。
僅電信資費一項，日本運營商KDDI就能按照用戶使用的不同時間，分為標(biāo)準(zhǔn)、工作(主要在8小時內(nèi)通話)、休息(主要用于聊天)、商務(wù)(每天通話時間在10分鐘以上)、經(jīng)濟(每天通話1~2次)、輕松(接聽為主)等各種套餐，用戶可以根據(jù)自己的使用規(guī)律選擇最適合自己的一款；而NTT DoCoMo的I-mode的精髓實際上就是整合價值鏈上下游的利益分配和聯(lián)盟營銷。這項模式創(chuàng)新使它的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占到總收入的30%，全球所罕見。在韓國，前兩大移動運營商KTF和SKT的盈利能力在近一兩年間成為全球的佼佼者，憑的也是其出色的新業(yè)務(wù)營銷能力。
事實證明，電信服務(wù)和其他消費類產(chǎn)品的銷售方式和營銷理論是相通的。在運營商技術(shù)選擇日益趨同的今天，營銷手段的優(yōu)劣往往是能否勝出的關(guān)鍵。
當(dāng)年美國MCI為了擴大用戶，就是運用了"朋友和家庭促銷計劃"(MCI用戶與自己的親朋之間可以享受話費折扣)這樣一個營銷上的小伎倆，在與AT&T的競爭中脫穎而出。
不過MCI的方式可能只奏效于新興市場，在成熟市場中，運營商營銷的挑戰(zhàn)將著力于提高用戶在網(wǎng)時間和降低離網(wǎng)率，同時管理一個日趨復(fù)雜的品牌營銷體系。這樣一來，傳統(tǒng)意義上粗放式的廣告投放，或者僅是從供給方角度，在4P(產(chǎn)品、價格、渠道和推廣)上進行營銷設(shè)計，于現(xiàn)在的競爭而言，就顯得力不從心了。
一切都將改變
一般而言，電信營銷的創(chuàng)新者往往是居于領(lǐng)導(dǎo)地位的運營商，電信價格戰(zhàn)的倡導(dǎo)者則大多是后來競爭者，但是這個慣例在中國移動和中國聯(lián)通身上卻不成立。雖然中國移動通信服務(wù)的平均價格高出聯(lián)通20%，但在局部市場上，中國移動卻慣用價格戰(zhàn)進行營銷反擊。
中國移動發(fā)起價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略初衷可能是希望將聯(lián)通擠出市場，但是今非昔比，寄希望于簡單的價格戰(zhàn)就讓競爭者出局，從目前看是沒有可能了。
Frost & Sullivan咨詢公司的報告指出，電信價格戰(zhàn)帶來兩敗俱傷的慘烈程度要遠大于其他消費品行業(yè)，對居于領(lǐng)導(dǎo)地位的運營商的損害也遠大于其他競爭者，因為電信一次性建設(shè)投資巨大，成本很難估計,所以很難在危險來臨前做出判斷，適時結(jié)束價格戰(zhàn)。
相反，在營銷潮流上，是聯(lián)通給了中國移動更多的刺激。
聯(lián)通上馬CDMA后，使用了很多以前運營商不會采用的營銷方式，并最終使得聯(lián)通去年奇跡般地實現(xiàn)了700萬CDMA用戶的增長目標(biāo)。今年，隨著CDMA1X全國開通在即，聯(lián)通又重金聘請姚明做CDMA新時空品牌的代言人。3月28日推出CDMA新時空的子品牌"聯(lián)通無限"，囊括了多種增值業(yè)務(wù)。4月30日，聯(lián)通和高通的合資公司又聯(lián)合Sorrent公司，為"聯(lián)通無限"獨家提供了一款名為《姚明籃球》的無線游戲，模擬籃球明星姚明的肖像及其獨特的球風(fēng)。
"聯(lián)通無限"的推出凸顯了聯(lián)通在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的強烈圖謀。如果成功，聯(lián)通將憑借數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，在未來的移動通信競爭中一舉改變與中國移動的強弱對比。所以聯(lián)通總裁王建宙在"聯(lián)通無限"和CDMA1X的開通儀式上豪情滿懷地宣稱："一切即將改變"。
聯(lián)通在業(yè)務(wù)模式上的大膽創(chuàng)新，加上電信和網(wǎng)通的咄咄逼人之勢，迫使中國移動重新反思自己的競爭戰(zhàn)略。中國移動終于開始了營銷模式的重大反攻。
"動感地帶"定位在年齡在15~25歲的時尚年輕人，他們的APRU值雖然處于中低水平，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用率高。這一人群崇尚個性、追逐流行，其通信需求中娛樂、休閑、社交的比重高，與其他使用者的區(qū)別最明顯，所以中國移動選擇從這里下手。
騰訊的移動QQ是目前動感地帶的主打業(yè)務(wù)。該公司北方區(qū)總經(jīng)理張志浩認為，動感地帶可以為中國移動發(fā)掘新用戶和現(xiàn)有用戶的潛在消費能力，他們的共同特點是對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)非常敏感。另外，動感地帶還將是未來高端用戶的蓄水池。表面上看，這是一種業(yè)務(wù)打包(將語音和短信捆綁)、資費打折的營銷組合方式，但中國移動是想把它做成一種社區(qū)文化和生活方式。
中國聯(lián)通市場部總經(jīng)理李為沖表示，中國移動的動感地帶是運營商首次針對一個細分人群推出的子品牌，是個創(chuàng)舉。而聯(lián)通目前是按照業(yè)務(wù)細分市場，因為他們認為自己所能提供的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是中國移動無法提供的，但是聯(lián)通也在考慮下一步按照用戶特性再將市場進行進一步細分。
初級階段
2002年中國聯(lián)通在品牌推廣上耗資10億元，今年的計劃是20億元，品牌營銷已是運營商普遍重視的營銷方式。但就在不久前，除了電話號碼升位的通告外，運營商還幾乎從不打廣告。這無疑是個很大的轉(zhuǎn)變。
但是，目前運營商的品牌營銷還處于初級階段，雖然來自各運營商各省公司銷售一線的反映稱，廣告投放收效顯著，但并不能掩蓋品牌廣告和具體的業(yè)務(wù)營銷尚缺乏系統(tǒng)性配合的毛病。
品牌營銷專家指出，既然"動感地帶"是針對特定人群而設(shè)計的，與其配套的營銷系統(tǒng)，包括終端產(chǎn)品、業(yè)務(wù)定價、通路設(shè)計和關(guān)系營銷就應(yīng)該完全為這個人群的需要來定制。但從現(xiàn)在該業(yè)務(wù)開展的情況看，中移動顯然考慮不周。首先，沒有針對配合動感地帶的手機終端推出，在應(yīng)用設(shè)計上也是種類單調(diào)，創(chuàng)新不足；其次，在銷售通路的設(shè)計上，動感地帶用戶沒有被區(qū)別對待，只能在并不普及的移動業(yè)務(wù)營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，既沒有在這一人群密集的校園內(nèi)設(shè)置相應(yīng)的業(yè)務(wù)受理點，也沒有相應(yīng)的專賣店；最后，動感地帶的資費優(yōu)惠程度也不足以鎖定目標(biāo)人群，因為各地的聯(lián)通公司在校園里的針對性促銷一直也很有力，隨語音業(yè)務(wù)也贈送大量短信流量。
如果配套營銷支持不能做足，動感地帶營銷投入的產(chǎn)出效益就會大打折扣。
中國聯(lián)通負責(zé)品牌戰(zhàn)略的市場部副總經(jīng)理汪建宏說，毫無疑問，以客戶為中心的營銷理論的執(zhí)行是運營商發(fā)生的最大變化。品牌廣告的巨大投入說明，運營商已經(jīng)將自己的注意力從"技術(shù)平臺開發(fā)、用戶放號"轉(zhuǎn)移到客戶營銷上。但想要真正起到作用，還需要組織內(nèi)部的相應(yīng)重大變革。例如，必須對企業(yè)結(jié)構(gòu)流程進行改造。從客戶前端到客戶關(guān)系管理部，再從市場部直到后臺的數(shù)據(jù)庫，都需要建立起和客戶的互動關(guān)系，需要網(wǎng)絡(luò)計費等信息平臺的支持。這將是一個系統(tǒng)工程。
合作營銷
合作營銷，這是運營商營銷戰(zhàn)略的另一大重要改變，其中包括價值鏈上下游的垂直合作和行業(yè)間的橫向整合。
2002年，短信為中國移動帶來了百億元的收入，這個數(shù)字還在成倍增長。短信的成功即是合作營銷的勝利。
在過去的幾年間，全球領(lǐng)先的運營商紛紛開始了合作營銷的實踐，而且將NTT DoCoMo開創(chuàng)的垂直合作營銷拓展到水平合作營銷。
精于品牌運作的韓國運營商無疑是這方面的高手。韓國的主導(dǎo)運營商SK電訊每推出一種增值電信業(yè)務(wù)，都試圖營造一個良好的用戶體驗環(huán)境。比如，SK電訊專為已婚女性量身定做的CARA(關(guān)愛)移動電話服務(wù)，除了在手機上為女性用戶提供定制的女性頁面和關(guān)于女性美容護膚的短信、圖片外，還聯(lián)合一大批專為女性服務(wù)的商戶，為CARA的女性用戶提供包括美容、餐飲、購物、文化、旅游等會員服務(wù)和優(yōu)惠，使通信服務(wù)產(chǎn)品大大增值。
中國移動在其移動夢網(wǎng)的服務(wù)中也開始使用水平的合作營銷。比如，在全國20個機場，中國移動與機場聯(lián)合推出了鉆石級高端用戶候機廳和專車優(yōu)先登機服務(wù)，在候機廳里，他們?yōu)榭蛻魷?zhǔn)備了茶點、報刊、寬帶上網(wǎng)服務(wù)。對于集團用戶，則設(shè)立了一對一的客戶經(jīng)理。
中國聯(lián)通最近也簽約海航，成為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方的客戶能夠享受兩家共同提供的各種優(yōu)惠。中國聯(lián)通市場部總經(jīng)理李為沖說，這樣的行業(yè)橫向合作將不會僅僅局限在民航業(yè)。
營銷專家艾略特在其著名的《4R營銷》一書中預(yù)言："水平合作營銷將是后經(jīng)濟時代新的大趨勢。"水平合作營銷的目標(biāo)是通過聯(lián)合相關(guān)公司的品牌來提高某種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的參與程度。單獨某個品牌也許不會引起消費者的注意力，但是這些品牌聯(lián)合起來，就會形成非常強的合力。
隨著手機成為最佳支付工具和能夠承載金融、娛樂、商務(wù)等各種綜合業(yè)務(wù)的個人終端，運營商的收入來源和銷售渠道確實被大大拓展了。對金融、民航、餐飲等其他行業(yè)的橫向整合，與眾多SP的聯(lián)盟銷售，為電信運營商帶來了巨大的流量和無限前景。
Frost & Sullivan咨詢公司認為，運營商手中掌握著最終用戶和唯一的結(jié)算收費渠道，因此未來完全可以變成集網(wǎng)絡(luò)游戲、手機銀行、內(nèi)容服務(wù)為一體的綜合運營商。
但是運營商對這種說法持謹(jǐn)慎態(tài)度，中國移動副總裁魯向東說，我們還是電信運營商。
中國聯(lián)通市場部總經(jīng)理李為沖說，想要通吃市場，連上游的錢也要吃，最后的結(jié)果可能什么也吃不著。至少現(xiàn)在運營商還沒通吃的本事。想要做運營商+綜合服務(wù)商？也許有一天可以，但那時的天下肯定已經(jīng)完全不是現(xiàn)在的天下了。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于IT經(jīng)理世界