從中移動“動感地帶”業(yè)務(wù)看電信營銷
Frost&Sullivian（中國）公司 王煜全
2003/04/15
引言：至少現(xiàn)在看來，無論宣布其代言人是誰，中移動擬大力推進的“動感地帶”業(yè)務(wù)都只是廣告營銷中所有無疾而終的案例的又一筆。在整個市場環(huán)境出現(xiàn)顛覆性變化的現(xiàn)在，對電信營銷的認知亟待改觀。
傳統(tǒng)感覺上電信寡頭也學著推銷自己了——雖然不是自今天開始，卻也是近來廣告市場的一個新變化。
問問各家電信公司的市場人員，他們都已經(jīng)將此視為理所當然。壟斷時代的一去不回，新的市場格局的確立，“樂意的，歷史領(lǐng)著走；不樂意的，歷史也會推著你這樣走”，除非你選擇掉隊。
2002年，為了爭食國內(nèi)移動市場，僅聯(lián)通一家在CDMA業(yè)務(wù)促銷上的花費，就已經(jīng)達到數(shù)億人民幣。2003年，聯(lián)通更是花重金邀請姚明作為其“新時空”業(yè)務(wù)的形象代言人。
4月15日，將是另一移動電話公司中移動宣布其“動感地帶”業(yè)務(wù)形象代言人的日子。該業(yè)務(wù)自三月份推出以來，其形象代言人一直秘而不宣。吊足了外界人的胃口，也顯示出中移動對該代言人于整個業(yè)務(wù)推廣的重要性寄予厚望。
不過至少就現(xiàn)在看來，無論宣布其形象代言人是誰，“動感地帶”或許都將只是廣告營銷中所有無疾而終案例中的又一筆。在“電信營銷必不可少”已經(jīng)獲得業(yè)內(nèi)全體認同的情況下，它凸現(xiàn)出了運營商對“電信營銷”認知度亟待提升的現(xiàn)實。
中移動現(xiàn)時的算盤無非如此：動感地帶的目標客戶是25歲以下的年輕人，年輕人最主要的狂熱之一就是“跟著明星走”，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話，“動感地帶”必然走紅。
但是明星與廣告之間的現(xiàn)實關(guān)系其實是，向來不乏因廣告而走紅的明星，卻鮮有因明星而走紅的廣告。趙本山說了句“地球人都知道”，確實也讓年輕人學了一陣子舌，但你完全可以把它理解為“無心插柳”，就像WAP和SMS一樣，做了不一定有用，不做反而業(yè)績會漲。
電信公司市場部的人士其實對此早有感觸：營銷拉了不少，讓調(diào)研就調(diào)研，電視廣告、戶外廣告、活動促銷、客服中心……該花的錢沒少花，而效果有多大誰也不知道——反正沒看出這筆花費和業(yè)績增長有多少牽連。
其實問題就在這里，電信營銷可以被稱作是市場上最困難的營銷之一。因為電信營銷的主要內(nèi)容是服務(wù)，而且是多個單一服務(wù)的集合，如果忘記了這一點，只促銷單一服務(wù)，就會變成“狗熊掰棒子”，促銷一個服務(wù)的時候，客戶早已忘記了上一個服務(wù)。
以下兩點被認為是運營商在進行電信營銷中非常重要的兩點：
第一、營銷的整體性是電信營銷成敗的關(guān)鍵之一。營銷的整體性包括兩個方面：一是內(nèi)容的整體性。即運營商必須是針對建立在多個應(yīng)用業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的大的業(yè)務(wù)單元進行營銷宣傳——這與現(xiàn)時手機生產(chǎn)商的“單機營銷模式”恰好相反——在促銷業(yè)務(wù)單元的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)目標客戶對某個或者多個服務(wù)的購買。
但是“動感地帶”目前面臨的一個基本責難卻是，它的內(nèi)容是什么？連業(yè)內(nèi)人士都說不出來。登陸其網(wǎng)站，除了一個“年輕人的通信自治專區(qū)”描述，別無其他，只寫著：詳細業(yè)務(wù)請見各營業(yè)廳。這與公司方面力圖塑造的年輕人的形象嚴重不符——這幫時髦的消費者有耐性專程去營業(yè)廳咨詢具體業(yè)務(wù)嗎？
另一方面是促銷方法的整合。這一方面需要解決的一個重要問題就是，多種促銷手法捆綁實施能否傳遞出同樣的聲音？高明的電信營銷是一個具有強烈的針對性，但同時又不失整體感的藝術(shù)造型�！皠痈械貛А瘪R上就要啟動，網(wǎng)上沒有內(nèi)容，路牌廣告也很空泛，而電視講的就是給人看的高科技概念。
第二、未來的電信企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，他們的收入的總合將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。這些業(yè)務(wù)的“注意力經(jīng)濟”特點，歸根結(jié)底，需要運營商發(fā)掘流行。
而營銷的特點（或者說任務(wù)）就是要制造流行。年輕人往往反常規(guī)，明星對他們的這一消費心理有所洞察，但他們注意的往往是明星本身，而不是明星所推薦的東西——有幾個明星背后沒有背著十種以上的產(chǎn)品代言？僅僅依靠一位明星的魅力，遠遠撐不起一片流行的天空。
制造流行，最重要的是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著”，才能形成市場；而“傳染性”, ，即通過確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試�！翱帷睍䝼魅荆峭瑫r必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。
國內(nèi)外制造流行的經(jīng)典都是試圖從源頭上獲得認可。服裝師們把自己的設(shè)計拿到巴黎，耐克公司將自己的產(chǎn)品發(fā)給街頭的孩子，NTT DoCoMo則拿東京澀谷奇形怪狀的女學生做試驗——他們都具有全球或者區(qū)域市場的流行制造者特點。
AT&T與DoCoMo的合資公司專門針對年輕人開展電信營銷推廣。其建設(shè)的社區(qū)已經(jīng)營造出這樣的效果：如果你不加入本社區(qū)，你就不是一個與時代為伍的人。
中移動如果真的想把“動感地帶”營造成“年輕人自己的通信自治區(qū)”，它必須真正對年輕人群的消費動向有所洞察。國外在這方面的既有經(jīng)驗或許值得借鑒。
Frost&Sullivian不僅只提出以上建議，作為專著服務(wù)于運營商市場的咨詢公司，我們也將在5月啟動類似的試驗：在大學生中間層層挑選出10位對周圍時尚流行動向能夠敏銳洞察的青年，與之建立穩(wěn)固的聯(lián)系，以月為單位做定期的溝通交流。
這或許是當前在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域最迫切需要的做法。
Frost&Sullivian（中國）公司供稿 CTI論壇編輯