借他山之石打造中國模式
電信營銷亟待另辟蹊徑
2003/03/19
在去年電信拆分之后，我國電信市場的競爭越來越激烈，營銷對于市場競爭也越來越重要。目前我國運營商在這方面做得怎樣，以后的路應該怎么走？為此，我報（通信產(chǎn)業(yè)報）走訪了FROST
& SULLIVAN中國區(qū)總經(jīng)理王煜全。
營銷成功的根本在于業(yè)務(wù)模式
通信產(chǎn)業(yè)報：在去年5月17日原中國電信分拆成新網(wǎng)通和新電信之時，有專家說其意義在于中國的電信市場由此進入了"營銷時代"，對此您怎么看？
王煜全：更準確地說，是到了一個強調(diào)業(yè)務(wù)模式的時代，營銷成了業(yè)務(wù)模式的一個重要部分。在拆分以前，運營商認為市場是固定大小的，他們提供什么業(yè)務(wù)，消費者就會來買；如果消費者不買，就說明沒這個市場，不用考慮營銷�，F(xiàn)在，他們意識到市場的份額不再是固定的了，如果營銷的成功造成趨勢、造成流行，大家就會買；反之，買的人就會少。而營銷成功的根本在于業(yè)務(wù)模式，因為實際上一項業(yè)務(wù)之所以能夠流行是因為它符合一個模式。運營商應該深入理解這種制造流行的模式，并把這種模式應用到自己的新業(yè)務(wù)上。
通信產(chǎn)業(yè)報：應該如何理解您所說的業(yè)務(wù)模式呢？營銷在其中占據(jù)怎樣的比重？
王煜全：我所謂的業(yè)務(wù)模式，主要指運營商、設(shè)備制造商、終端提供商、ISP等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)在整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中的位置、互相的關(guān)系，包括其責權(quán)利的合理分配等。營銷不是最重要的，因為現(xiàn)在的競爭已由價值鏈的競爭轉(zhuǎn)化成生態(tài)環(huán)境的競爭。價值鏈的特點是，在價值鏈的每個環(huán)節(jié)都會有一個控制者或單一的提供商使這個環(huán)節(jié)的價值很高，而現(xiàn)在任一個環(huán)節(jié)都不是惟一、壟斷的了。在這種情況下，如果要想取得成功，就不能再依靠壟斷優(yōu)勢了，而是要靠在產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中有一個較高的生態(tài)位。我來布局、我來籌劃，別人跟著我的思路走。所以整體布局，即業(yè)務(wù)模式就非常關(guān)鍵了。
營銷只有在業(yè)務(wù)有差異性的時候才會起作用
通信產(chǎn)業(yè)報：在此情況下，技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的重要性又如何評價呢？
王煜全：相對重要性降低了。在新業(yè)務(wù)沒有起來，只能依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的時候，這些優(yōu)勢非常重要。例如，以前的增值運營商為什么紛紛死掉呢？是因為他們要搶最核心的業(yè)務(wù)，即話音業(yè)務(wù)來做，而現(xiàn)在他們可以利用別人的網(wǎng)絡(luò)渠道來推出自己的應用。目前，只有在某項應用需要通過技術(shù)手段來實現(xiàn)的時候，才用考慮技術(shù)。技術(shù)成了最次要的因素。而且，技術(shù)上的差異越來越小，應用的差異性越來越重要。
通信產(chǎn)業(yè)報：在目前運營商諸多業(yè)務(wù)都比較相似的情況下，營銷能起到什么作用呢？
王煜全：在這種情況下，要靠業(yè)務(wù)模式取勝，而不能僅依賴于營銷。業(yè)務(wù)模式非常重要。如果是市場領(lǐng)導者的話，要靠業(yè)務(wù)模式形成自己的優(yōu)勢，形成壁壘；如果是市場后來者，就要靠業(yè)務(wù)模式形成自己的獨特優(yōu)勢。營銷只有在業(yè)務(wù)有差異性的時候，才會起作用，否則，只會導向價格戰(zhàn)。廣告也只能是在突顯出產(chǎn)品的差異時才有用。
通信產(chǎn)業(yè)報：您的意思是，運營商業(yè)務(wù)模式的建立和營銷的成功都應該立足于"業(yè)務(wù)的差異化"？
王煜全：對。運營商要想在市場占據(jù)領(lǐng)先地位，就要靠卓有特色的應用。應用應該是運營商研發(fā)的重點。運營商要從應用出發(fā)尋找市場，再通過對業(yè)務(wù)模式的把握去實現(xiàn)市場。
市場定位首先要按業(yè)務(wù)來細分用戶群
通信產(chǎn)業(yè)報：目前我國運營商營銷過程中在市場定位方面應該注意哪些問題呢？
王煜全：首先運營商不應該把自己的市場定位告訴消費者，特別是所謂高、中、低端的定位方式。所謂的高端用戶，就是貢獻值最多的用戶。誰愿意被別人緊盯著多掏腰包呢？其次，市場定位首先要按業(yè)務(wù)來劃分用戶群，比如娛樂類業(yè)務(wù)的用戶群就和商用的用戶群不一樣，娛樂的高端和商用的高端也就不一樣了。針對不同的用戶群，運營商應該做兩方面的工作，一方面鞏固現(xiàn)有的用戶群，一方面要吸引更多的用戶加入。
通信產(chǎn)業(yè)報：您能不能具體講一下呢？
王煜全：就鞏固用戶群而言，就是要做容易制造"壁壘"的辦法：一方面增加現(xiàn)有用戶的凝聚力，一方面給現(xiàn)有用戶增加新業(yè)務(wù)。比如，可以給現(xiàn)有用戶增加區(qū)格，使不同區(qū)格的業(yè)務(wù)更加豐富化。另外，還可以讓自己的用戶形成不同的社區(qū)，增加社區(qū)內(nèi)部的互動與交流。運營商可以自己經(jīng)營一些內(nèi)容。這些內(nèi)容是獨家的。這就杜絕了與別的運營商內(nèi)容雷同。這都屬于防守方面。另外，一定要采取攻勢。因為守只能守住現(xiàn)有用戶，不能守住市場。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮很快，現(xiàn)有用戶的消費金額會減少，所以必須要不斷創(chuàng)新才能在競爭中有立足之地。
通信產(chǎn)業(yè)報：您認為目前最迫切的是要做哪項工作呢？
王煜全：應該注意培育和創(chuàng)造需求。因為目前需求已經(jīng)被滿足得差不多了，所以現(xiàn)在應該做的是按娛樂、話音和商務(wù)等各項業(yè)務(wù)去發(fā)現(xiàn)需求，更重要的是要培育和創(chuàng)造需求。在未來的3G時代，應該是以娛樂應用為主導。因為人的娛樂需求是無止境的。
運營商對國外的學習還停留在"照貓畫虎"階段
通信產(chǎn)業(yè)報：您認為在這方面國外運營商有哪些地方值得我們借鑒呢？
王煜全：我認為他們值得學習的主要有兩點：一是他們打造業(yè)務(wù)模式的方式，即對價值鏈的整體控制。二是對業(yè)務(wù)的打包非常準確，可以刺激用戶消費得更多。去年，我國手機廠商成了第一贏利大戶，這說明我國運營商對終端的控制力度還不夠，這直接導致運營商以手機補貼吸引用戶的舉措難以進行下去。就業(yè)務(wù)打包而言，可以國外運營商推出的移動和固話的交叉銷售方案為例。這與廣東電信日前推出的"手機休息站"很相似。只不過國外運營商是針對自己的用戶，讓他們既可以打固話，又可以打移動電話，不僅省了網(wǎng)間結(jié)算費用，又可以拿一個帳單交兩種話費。廣東電信可以說是在錯誤的時間、向錯誤的對象推出了一項正確的服務(wù)。他們應該在拿到移動牌照后再推出此項服務(wù)。
通信產(chǎn)業(yè)報：我國運營商在借鑒國外的經(jīng)驗方面做得怎樣？
王煜全：目前我國運營商對國外的學習還停留在"照貓畫虎"階段，沒有把握國外運營商確立業(yè)務(wù)模式的精髓。我們應該學習他們的思路和想法，然后打造富有中國特色的業(yè)務(wù)模式。拿營銷中的渠道建設(shè)來說，就應該進一步深化，納入整個體系。現(xiàn)在中國移動的自建營業(yè)廳增加了很多，但移動營業(yè)廳里卻缺少給用戶看的雜志。用戶對自己的手機設(shè)置、對自己可以使用的業(yè)務(wù)都缺乏清晰的了解。我認為中國移動應該培訓一批電信服務(wù)提供工程師，教他們做手機的設(shè)置，學習各種移動業(yè)務(wù)怎么用，然后，派他們在每一個營業(yè)廳教用戶設(shè)置手機功能，教大家怎么用手機玩游戲。
通信產(chǎn)業(yè)報：在國外運營商已經(jīng)比我們先行一步的情況下，我國運營商有無迅速趕超的可能？
王煜全：我覺得在電信行業(yè)很有可能做到后來者居上。而且，電信的南北拆分使中國電信業(yè)的根基毫發(fā)未損，又抑制了外資對我國增值業(yè)務(wù)的涉足。我國運營商可以放手在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展增值業(yè)務(wù)。況且，服務(wù)不需要引進。只要我們有好的理念，同時對中國消費者的需求進行深入的分析，就一定能打造出中國的業(yè)務(wù)模式，在國外尚未涉足的領(lǐng)域獨辟蹊徑，開拓出新的天地。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于通信產(chǎn)業(yè)報