中國如何回避兩億戶ARPU值的下降？
2003/01/27
對于困擾運(yùn)營商們的ARPU值下降問題，他是否能夠提出一個(gè)化解妙方？與國外電信市場的發(fā)展相比，中國市場有何特性與共性？今后的走向如何？記者近日專門走訪了全球五大電信咨詢公司之一Frost&Sullivan公司的全球電信總監(jiān)Brian Cotton.
中國運(yùn)營商是否必須強(qiáng)調(diào)ARPU值？
記者：中國信息產(chǎn)業(yè)部近日公布，中國移動(dòng)電話用戶數(shù)11月底已經(jīng)突破2億，您如何看待2億戶這個(gè)數(shù)字？
Cotton：2億是一個(gè)非常巨大的數(shù)字。它相當(dāng)于美國人口數(shù)的三分之二，是德國人口數(shù)的3倍，是加拿大人口數(shù)的7倍。對西方來說，這是一個(gè)不可思議的數(shù)字。而對于中國來說，這還僅僅是中國電信市場剛開始發(fā)展的階段，今后市場還有巨大的潛力。
記者：您對中國移動(dòng)通信市場今后的發(fā)展持樂觀態(tài)度？
Cotton：當(dāng)然你不能指望一個(gè)市場永遠(yuǎn)保持高速增長。我聽到一些中國朋友說，中國移動(dòng)已經(jīng)開始對將來的發(fā)展有很多擔(dān)心了，包括用戶的增長，因?yàn)橹袊苿?dòng)現(xiàn)在已經(jīng)把市場開發(fā)得不錯(cuò)了。中國的移動(dòng)電話用戶主要在東南沿海一帶分布比較密集，這種現(xiàn)象在短期內(nèi)不可能改變。
值得樂觀的是，雖然移動(dòng)市場的用戶增長會(huì)趨緩，但是運(yùn)營商收入、利潤的增長仍然有很大的空間。
記者：目前全球移動(dòng)通信市場普遍面臨ARPU值下降的問題，中國的移動(dòng)運(yùn)營商們也在為這個(gè)問題頭疼，對此您有什么看法？
Cotton：由于用戶快速增長和市場競爭日益激烈，ARPU值下降是一個(gè)必然的趨勢。因?yàn)樵谝粋�(gè)競爭激烈的市場中，用戶當(dāng)然會(huì)希望更高質(zhì)量的服務(wù)、同時(shí)享受更低的價(jià)格。對于運(yùn)營商來說，關(guān)鍵是如何不斷推出新服務(wù)提高ARPU值。
另外，中國市場和世界其他地區(qū)市場是不一樣的。對于一個(gè)僅僅擁有200萬用戶乃至更少的運(yùn)營商來說，ARPU值就是一切，就是它的投資回報(bào)率，決定了它的收入和利潤。而中國市場有2億用戶，卻只有兩家移動(dòng)運(yùn)營商，這是一種大投資、大回報(bào)的概念。中國運(yùn)營商的ARPU值即便只有其他國家運(yùn)營商的十分之一，市場卻比別人大100倍，因此收入、利潤仍然是別人的10倍。所以說，這是西方用來衡量小運(yùn)營商經(jīng)營狀況的尺度，中國運(yùn)營商強(qiáng)調(diào)ARPU值并不客觀。
記者：綜合考慮匯率、GDP等因素之后，您認(rèn)為中國移動(dòng)運(yùn)營商目前的ARPU值與國外同行相比是高還是低？
Cotton：衡量ARPU值有一個(gè)重要的參考依據(jù)，就是看它占家庭平均可支出收入的比例。一般來講，所有個(gè)人通信支出（包括固話、手機(jī)、上網(wǎng)等）應(yīng)該占家庭平均可支出收入的5%~10%。這個(gè)比例目前中國與美國是差不多的。因此不能說中國移動(dòng)、中國聯(lián)通做得比美國運(yùn)營商差。
另外中國移動(dòng)市場的增長空間比國外要大。中國的傳統(tǒng)通信設(shè)施基礎(chǔ)比美國差，有些地區(qū)人們甚至跨越了固定電話直接成為手機(jī)用戶。另外在美國，人們只有在路上時(shí)才會(huì)使用手機(jī)，而中國人在辦公室、在家里可能也會(huì)使用手機(jī)而不是固定電話。因此，中國的移動(dòng)電話使用量相對來說更大，市場有更大潛力。
品牌忠誠度是運(yùn)營商競爭焦點(diǎn)
記者：您如何看待中國移動(dòng)通信市場目前的競爭情況？
Cotton：爭奪高端用戶是國際上一個(gè)普遍的趨勢，另一方面就是運(yùn)營商要不斷開拓市場、獲取更大的市場份額。中國移動(dòng)目前處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，一般來說，領(lǐng)導(dǎo)者傾向于獲得更大的市場優(yōu)勢，是一種進(jìn)攻姿態(tài)。但是，中國存在一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就是政府的干預(yù)使市場領(lǐng)導(dǎo)者反而處于防守地位。在政府干預(yù)下，中國聯(lián)通可能會(huì)毫無顧忌地?fù)寠Z用戶，而中國移動(dòng)既要發(fā)展，同時(shí)又要防守、保護(hù)既有用戶不被搶走。
記者：請您介紹一下美國移動(dòng)通信市場的競爭情況？
Cotton：目前，美國一共有六七家全國性的移動(dòng)運(yùn)營商，每個(gè)州有一到兩家居于主導(dǎo)地位的運(yùn)營商，競爭十分激烈。
Verizon Wireless是美國最大的移動(dòng)運(yùn)營商，第三財(cái)季增加了80多萬用戶，總用戶數(shù)達(dá)到3150萬。這些增加的用戶一方面有新發(fā)展的用戶，但主要還是來自于世通公司的移動(dòng)業(yè)務(wù)部門MCI、以及其他一些自然轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶。
同時(shí)，Verizon Wireless不可能吞吃全部市場。因?yàn)槊绹苿?dòng)業(yè)競爭非常激烈，而且很多地區(qū)用戶是很忠誠的，比如東南部用戶對于Cingular，西雅圖用戶對AT&T Wireless。Verizon Wireless具有相對優(yōu)勢，但并沒有居于壟斷地位，所以不可能為所欲為。
另外與中國不同的一點(diǎn)是，美國的手機(jī)與服務(wù)是捆綁銷售的，大多數(shù)是低端手機(jī)。用戶只要購買某家運(yùn)營商的服務(wù)，就可以免費(fèi)或者付很少的錢得到手機(jī)。而且在美國用戶在不同運(yùn)營商之間轉(zhuǎn)網(wǎng)是可以不改變手機(jī)號的，轉(zhuǎn)網(wǎng)很容易。因此，市場競爭激烈得多，任何一家運(yùn)營商都很難獲得壟斷地位。
記者：根據(jù)您的判斷，今后中國移動(dòng)運(yùn)營商在哪方面的爭奪會(huì)比較激烈？
Cotton：運(yùn)營商們的位置、角色會(huì)不斷發(fā)生變化，今后品牌上的競爭會(huì)成為焦點(diǎn)。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通都在從提供簡單的通信服務(wù)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容提供商，把各種各樣的內(nèi)容、服務(wù)集成在一起。今后，運(yùn)營商們會(huì)更加著力打造自己的品牌，所有的內(nèi)容與服務(wù)都被集成在運(yùn)營商自己的品牌下。用戶對運(yùn)營商品牌的忠誠度成為競爭的一個(gè)核心。
記者：面對激烈的競爭，運(yùn)營商應(yīng)該通過哪些途徑來爭取用戶、留住用戶？
Cotton：這其實(shí)是很基礎(chǔ)的東西，就是營銷學(xué)所講的4個(gè)“P”（渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷）中的3個(gè)。渠道沒有很大的問題，因?yàn)榇蠹叶家粯�。決定運(yùn)營商能否取得競爭優(yōu)勢一個(gè)因素，就是產(chǎn)品（服務(wù)）是否更多種多樣、是否隨處可獲得，是否有短信、位置服務(wù)、移動(dòng)游戲等新業(yè)務(wù)。因?yàn)槟壳拔覀兒茈y預(yù)料這些新業(yè)務(wù)哪些會(huì)受歡迎，哪些會(huì)有良好的前景，所以運(yùn)營商必須把這些新業(yè)務(wù)都做進(jìn)去，讓客戶覺得你的服務(wù)種類非常豐富。
第二個(gè)因素是價(jià)格。在一個(gè)高度競爭的環(huán)境里，價(jià)格絕對是非常非常重要的。
第三個(gè)因素是促銷。人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，往往不是因?yàn)樗嬲卸嗪�，而是因�(yàn)橛X得它很好。這種假設(shè)與實(shí)際可能是有差距的，但它對于銷售來說非常關(guān)鍵。所以，美國的運(yùn)營商們在促銷方面會(huì)下很大力氣，宣傳自己的服務(wù)品質(zhì)一流、全覆蓋等等。
中國運(yùn)營商如何具備“國際能力”？
記者：美國第三大移動(dòng)運(yùn)營商AT&T Wireless與NTT DoCoMo公司合作，在美國推出了與i-mode非常相似的m-mode業(yè)務(wù)，您如何看待這種業(yè)務(wù)移植的市場前景？
Cotton：m-mode完全照搬i-mode模式，目標(biāo)市場是美國的青少年客戶。雖然美國的青少年用戶在手機(jī)用戶中所占的比例非常低，但是，這一群體也是非常符合i-mode模式要求的，他們也是年輕人，也是既把手機(jī)當(dāng)做通信工具、又把手機(jī)當(dāng)做娛樂工具。
AT&T Wireless推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)，有長期策略的考慮。它期望著這批小孩與設(shè)備一同長大，到那時(shí)，他們既熟悉設(shè)備、業(yè)務(wù)，又具有了消費(fèi)能力，自然會(huì)花更多的錢在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上。另外，這個(gè)群體也會(huì)慢慢擴(kuò)大。而它的競爭對手Verizon Wireless公司沒有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，長期來看，AT&T Wireless的市場份額會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出而擴(kuò)大。市場上各種力量就是這樣此消彼長，起伏不定。
記者：中國運(yùn)營商現(xiàn)在都在談?wù)摦a(chǎn)業(yè)鏈重組的問題，您對今后移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的變化有何看法？
Cotton：在瑞典等發(fā)達(dá)國家，手機(jī)已經(jīng)具有移動(dòng)定位、移動(dòng)支付等各種各樣的豐富服務(wù)。服務(wù)的多樣化是運(yùn)營商與其他合作伙伴合作實(shí)現(xiàn)的。
電信市場的開放、技術(shù)創(chuàng)新、大量資金的涌入、設(shè)備成本不斷降低等因素必然帶來產(chǎn)業(yè)鏈的變化。我們認(rèn)為，通信業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在由過去靜態(tài)的、長期的、固定不變的轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)業(yè)鏈的組成、各環(huán)節(jié)所扮演的角色、相互之間的關(guān)系都將不斷發(fā)生變化。
記者：您在一個(gè)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，今后的電信運(yùn)營商應(yīng)該具有“國際能力”（international capability）。對于中國移動(dòng)運(yùn)營商來說，應(yīng)該從哪些方面入手、提高自己的國際能力呢？中國運(yùn)營商應(yīng)該何時(shí)、如何走向國際市場？
Cotton：具有國際能力，并不是說一定要擁有國際性的網(wǎng)絡(luò)，而是要與國際上更多的電信運(yùn)營商簽署互聯(lián)互通、網(wǎng)間漫游協(xié)議，互相提供業(yè)務(wù)上的支持、服務(wù)。今后，中國的手機(jī)用戶走到世界各地，應(yīng)該都能夠享受高質(zhì)量的通信服務(wù)，但是在國外向他們提供服務(wù)的物理網(wǎng)絡(luò)并不一定要是中國運(yùn)營商自己的，可以是屬于國外運(yùn)營商的。中國移動(dòng)如今正在實(shí)現(xiàn)國際化。
當(dāng)然也有沃達(dá)豐這類的跨國電信運(yùn)營商，通過收購其他國家運(yùn)營商股票的方式開展跨國電信業(yè)務(wù)。這種方式對資金實(shí)力的要求較高，中國運(yùn)營商不一定要采用，，即便有足夠的資金，也許也有其他更合適的投資方向。
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