美國移動運營商的成功策略
林建剛 Frost & Sullivan （中國） 首席電信分析師 2001/06/13
市場概況
美國的移動通信業(yè)近幾年來一直在超高速發(fā)展。 移動用戶數(shù)量的增長往往使一些專家的預(yù)測跌破眼鏡， 這使得幾乎所有的移動運營商都能達到或超過他們既定的利潤目標和增長預(yù)期。如圖一所示，2000年， 美國市場的移動電話用戶高達9370萬，移動電話服務(wù)市場的規(guī)模達到578億美元。 根據(jù)Frost & Sullivan 公司的預(yù)測， 到2005年， 美國的移動電話用戶將達到一億四千萬，整個移動電話服務(wù)的市場規(guī)模將達到807億美元。
圖一: 美國移動運營服務(wù)市場的增長趨勢
然而，與此同時， 激烈的市場競爭也導(dǎo)致了運營商之間殘酷的價格競爭。 盡管價格競爭是推動美國移動通訊業(yè)快速發(fā)展的主要因素， 但它同時也對運營商的成長產(chǎn)生了一些負面影響。對運營商來說持續(xù)走低的用戶平均收益（ARPU）， 迫使他們必須投入大量資金引入更有特色， 附加值高的服務(wù)種類， 或者想方設(shè)法增加現(xiàn)有服務(wù)的使用時間。而那些不能滿足這些標準的運營商將不得不面臨生存問題。
移動運營商的價格策略
美國移動運營商的價格策略基本上分為三類， 本地或區(qū)域服務(wù)方案， 全國服務(wù)方案和預(yù)付費服務(wù)方案。
本地或區(qū)域服務(wù)價格方案
本地或區(qū)域服務(wù)價格方案主要是指該價格方案只適用于一個或幾個州。例如美國東南部的運營商， 其方案可能只適用于佛羅里達，佐治亞和阿拉巴馬， 在該方案中，只有發(fā)生在這些州之間的電話才可以按一個固定的費率來計算。 而如果漫游到其他州的話， 用戶需要付漫游費，并且如果是從這一區(qū)域打到這一區(qū)域外的固定電話， 也需要付漫游費。本地或區(qū)域服務(wù)價格方案是針對大多數(shù)普通個人用戶的。這些用戶的一些共性包括，價格敏感度高， 一般很少旅行， 也不常因工作關(guān)系經(jīng)常出工差，因此較少使用漫游服務(wù)等。
全國價格服務(wù)方案
在美國， 全國價格方案始見于1997年， 從那以后， 這種定價模式迅速在美國全境和各主要運營商當中普及開來， 到目前為止， 為用戶提供該種模式的價格方案的運營商包括， AT & T , Sprint, Verizon, GTE, 等等。全國價格方案是指在該方案規(guī)定的時間內(nèi)，在美國境內(nèi)， 每分鐘的通話費是固定的，不再加收漫游費和長話費。但如果通話時間超出規(guī)定時間， 話費將按正常情況收取。
圖二列舉了一些主要移動運營商的全國價格方案的比較。一般來講，全國價格方案的均價略高于本地或區(qū)域價格方案，而該方案包括的地區(qū)將主要取決于運營商的覆蓋范圍和其他運營商的漫游協(xié)議。該方案的主要用戶主要是企業(yè)用戶和一些經(jīng)常旅行的個人用戶等等。
圖二: 全國價格方案的比較(1999年)
預(yù)付費價格方案
預(yù)付費服務(wù)在美國出現(xiàn)于1996年，而這種付費模式的增長勢頭要高于其他兩種模式。在美國， 有相當一部分人由于沒有良好信用記錄， 或根本就沒有信用記錄（如未成年人）不能使用后付費的服務(wù)，因此對這部分人士來講，預(yù)付費是最好的一個選擇。而現(xiàn)在， 越來越多想控制開銷的人，或不愿意每月付帳單的人， 也選擇預(yù)付費業(yè)務(wù)。預(yù)付費的其他主要客戶包括，旅行者和習(xí)慣于現(xiàn)金消費的少數(shù)族裔等。
以上三種價格方案的使用情況和將來的走勢如圖三所示。圖四則列出了各種價格方案的產(chǎn)生的營業(yè)收入及將來的預(yù)測。
圖三: 三種價格方案的用戶使用情況及將來的走勢
本地或區(qū)域價格方案在我們預(yù)測的時期內(nèi)， 將始終是手機用戶采納的最多的一種方案。 1999年，在美國有5千7百 萬，大約70%的用戶是采用本地或區(qū)域方案， 而該方案產(chǎn)生的營業(yè)額為274.5億美元， 約占市場總規(guī)模的58.6%。Frost & Sullivan 預(yù)計，到2005年， 46.6%的手機用戶還會使用該種方案， 而該方案產(chǎn)生的營業(yè)額將為291.2億美元，占市場總規(guī)模的比例將縮至36.1%。
全國價格方案將繼續(xù)穩(wěn)步增長。1999年，約有2千 萬美國用戶用的是全國價格方案，占總用戶數(shù)的23.9%，而該方案產(chǎn)生的營業(yè)額為213.6億美元， 約占市場總規(guī)模的41.8%。到2005年， 采納全國價格方案的手機用戶將會達到4千萬，約占到時候美國手機總用戶數(shù)的28.6%；而該方案產(chǎn)生的營業(yè)額將增長到373.4億美元，而占市場總規(guī)模的比例將猛增至46.2%。
預(yù)付費方案將是三種方案中增勢最迅猛的。 1999年，僅有5百30萬的美國手機用戶使用預(yù)付費業(yè)務(wù)，占總用戶數(shù)的比例只有6.4%，而預(yù)付費業(yè)務(wù)的營業(yè)額也只有為22.8億美元， 約占市場總規(guī)模的4.5%。而到2005年， 使用預(yù)付費業(yè)務(wù)的用戶在美國將增長到3千5百萬，約占那時美國手機總用戶數(shù)的24.9%；而該方案產(chǎn)生的營業(yè)額將增長至143億美元，占當時市場總規(guī)模的17.7%。
圖四: 三種價格方案的產(chǎn)生的營業(yè)收入及將來的走勢
美國移動運營商的成功策略舉例
一．建立方便用戶的銷售體系
自1997年以來， 由于預(yù)付費和全國服務(wù)的成功推行， 美國的無線運營業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。因此， 無線服務(wù)的銷售渠道也必須隨著用戶需求的改變而有所變化。盡管當?shù)鼗虻貐^(qū)性服務(wù)和全國服務(wù)更多的還是采用傳統(tǒng)的銷售渠道，提供預(yù)付費業(yè)務(wù)的運營商正在利用越來越多的網(wǎng)點向用戶提供服務(wù)， 這些網(wǎng)點包括了零售店，雜貨鋪，電器店，銀行，購物中心， 加油站，汽車行等等， 幾乎所有手機用戶能去的地方。
通過運營商自己的營業(yè)網(wǎng)點的直銷模式，一直是最為普遍的無線服務(wù)的銷售渠道，這一銷售方式對運營商來說，是最易于管理和控制的。大多數(shù)主要的運營商已在全國建立了廣泛的營業(yè)網(wǎng)點。根據(jù)Frost & Sullivan的預(yù)測，這一直接銷售模式在今后5年內(nèi)將始終占主導(dǎo)地位。
其他直銷模式， 如直銷隊伍， 網(wǎng)上銷售等， 也在不同程度的被運營商們所采納，近兩年來， 網(wǎng)上銷售正在被越來越廣泛的采納。由于因特網(wǎng)的普及， 手機使用者們漸漸適應(yīng)了網(wǎng)上采購手機服務(wù)。 而對運營商來說，網(wǎng)上銷售也可以降低銷售成本， 方便管理。網(wǎng)上銷售是增長最快的銷售渠道。大西洋貝爾是美國第一家采用全部網(wǎng)上實施方案的運營商。
二．采用外包服務(wù)，降低運營成本
外包一些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程， 正在成為各種公司取得競爭優(yōu)勢的最成功的策略。 而對美國的移動運營業(yè)來說， 外包也不是一個新的概念， 但是， 大多數(shù)公司還是在想自己做每一件事情。其實， 如果采用外包的方式， 移動運營商的許多服務(wù)方式將會更經(jīng)濟， 推向市場的速度會更快。移動運營商應(yīng)該詳細考慮一下，他們服務(wù)中的哪些部分更適合外包，適合外包的部分盡量外包。但這不是說，移動運營商的大部分服務(wù)都應(yīng)該由外面的專業(yè)人士來做， 外包服務(wù)和內(nèi)部運作的結(jié)合需要因各公司的不同情況而由所不同。Frost & Sullivan 認為， 適合外包服務(wù)的部分包括， 網(wǎng)絡(luò)運營管理，付費業(yè)務(wù)， 渠道管理， 預(yù)付費管理，以及網(wǎng)上服務(wù)等。
外包出去一些非主要功能， 可以是運營商更加專注于自己的主營業(yè)務(wù)， 如客戶關(guān)系，開發(fā)新市場和適應(yīng)新變化等等。外包服務(wù)同時也使得富有經(jīng)驗的專業(yè)公司來處理一些疑難問題，而不是在運營商內(nèi)部 “多方實驗”來積累經(jīng)驗。
三．將新用戶轉(zhuǎn)化為長期用戶
在美國，眾多移動運營商的目標是 持續(xù)吸引新的移動用戶，而這也決定該運營商是否有競爭力的一個重要因素。而新用戶進來之后， 如何留住他們， 使他們成為一個長期用戶， 日益成為運營商們煩惱的問題。不可否認， 移動用戶使用移動服務(wù)的目的不同，同時他們對移動服務(wù)的了解也不同，因此針對他們， 應(yīng)該有不同的策略。 例如， 有的末端用戶， 每月花$19.95，僅僅是能與家人聯(lián)絡(luò)到， 取得一種安全感。而一些高端的企業(yè)用戶， 他們由于經(jīng)常旅行， 每月花在無線通訊上的費用可能高達$500. 對兩個極端的用戶來說， 他們的消費習(xí)慣和對服務(wù)的期望值，是截然不同的。但對運營商來說， 他們都是最寶貴的資源， 都需要把他們向長期用戶轉(zhuǎn)化。
美國的許多運營商在開始的時候，往往給新用戶提供一些最基礎(chǔ)的服務(wù)， 或是后付費或是預(yù)付費服務(wù)， 然后再根據(jù)他們的消費習(xí)慣逐步調(diào)整對這些客戶的服務(wù)組合， 以使他們成為長期高附加值的高端用戶。把預(yù)付費的用戶轉(zhuǎn)化成后付費的用戶使很多運營商的主要策略之一， 因為后付費可以使運營商更好的掌握用戶資源， 從而更好的控制客戶的流失。
四．增加客戶的忠誠度
在吸引新用戶的同時， 運營商們也在指定一些計劃以鎖住目前的用戶。一種增加客戶忠誠度的策略是基于客戶的使用量， 給他們一些折扣， 而這些折扣需要足夠大， 以便能保證用量的增加。尤其是在今天所有運營商提供的服務(wù)沒什么差別的前提下，折扣策略是增加客戶忠誠度的 一個非常有效的辦法，
1999年， Sprint 公布了一個針對企業(yè)用戶的打折方案。 這個方案是根據(jù)一個公司使用該Sprint公司無線服務(wù)人數(shù)的多少， 來給予一定的通話時間折扣。這個折扣方案不是基于每個員工用的是$29.99的方案，還是$149.99的方案。 而是對這個公司的折扣是一定的。這一方案的出臺使得Sprint公司的企業(yè)用戶得以迅速增長，而企業(yè)用戶一般來講， 比個人用戶的忠誠度要高。
Frost & Sullivan供稿 原載于通信產(chǎn)業(yè)報