"營銷困境"制肘快消企業(yè) "創(chuàng)新CRM"有望破局
2007/03/08
現(xiàn)如今，眾多的快銷品企業(yè)正面臨著同一個(gè)問題：在同類產(chǎn)品異常豐富的市場(chǎng)上，企業(yè)如何吸引消費(fèi)者能夠保持對(duì)其重復(fù)消費(fèi)進(jìn)而發(fā)展成為忠誠消費(fèi)者？產(chǎn)品日益同質(zhì)化，渠道管理難度加大，品牌忠誠度較低，而且盡管促銷不斷，但營銷政策的有效性在不斷降低——快速消費(fèi)品企業(yè)正普遍面臨著越來越嚴(yán)峻的營銷挑戰(zhàn)。
因?yàn)楣逃械男袠I(yè)性特點(diǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)在經(jīng)營過程中，產(chǎn)品銷售需要高度地依賴渠道和終端。因此在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，渠道和終端對(duì)于產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但在同時(shí)，渠道和終端也成為這些企業(yè)的利潤的重要分?jǐn)傉�。從目前市�?chǎng)發(fā)展看，在與渠道和終端的不斷博弈過程中，快速消費(fèi)品企業(yè)的利潤已日漸稀薄。
另一方面，盡管快速消費(fèi)品的消費(fèi)群體數(shù)量龐大，但是由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的可選擇性較大，消費(fèi)者的流失率也普遍較高，例如在同一時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)便可能使忠誠客戶轉(zhuǎn)投其它品牌�？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)的品牌忠誠度普遍較低，這可以從該行業(yè)中，企業(yè)普遍需要投入大量資金做廣告看出來，而大多數(shù)企業(yè)無法對(duì)忠實(shí)客戶進(jìn)行長期持續(xù)性的客戶回報(bào)，不可否認(rèn)也是一個(gè)重要原因。
眾所周知，對(duì)企業(yè)有長期貢獻(xiàn)的“VIP客戶”，他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值無異于黃金。通過制定差異性營銷政策和服務(wù)措施，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者資源的持續(xù)有效爭(zhēng)奪，特別是對(duì)有著長期價(jià)值貢獻(xiàn)的忠誠消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)，已越來越成為快速消費(fèi)品企業(yè)最為重要的營銷環(huán)節(jié)。而這其中的難點(diǎn)，就是面對(duì)數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體，企業(yè)如何及時(shí)地掌握他們?cè)絹碓蕉嗟�、更加豐富的個(gè)性化消費(fèi)需求。
顯然，在現(xiàn)有的客戶管理體系下企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。在現(xiàn)有的客戶資源管理體系中，快速消費(fèi)品企業(yè)普遍重視對(duì)經(jīng)銷商資源的管理和維護(hù)，即使是在深度分銷理論盛行的當(dāng)前，快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)渠道的管理，最深也只能滲透到終端層面，而與數(shù)量龐大的消費(fèi)者則普遍地缺乏有效聯(lián)系和溝通。企業(yè)普遍無法做到對(duì)消費(fèi)者更多個(gè)性化需求的準(zhǔn)確有效把握，無法了解到更多有價(jià)值的消費(fèi)需求信息，從而也普遍難于做出更為有效的營銷決策。
客戶關(guān)系管理（CRM）理論認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需求，進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)快速的服務(wù)，企業(yè)才能提高顧客滿意度和忠誠度，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求也越來越個(gè)性化，以渠道和終端為著力點(diǎn)的傳統(tǒng)客戶資源管理也越來越不能適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要，建立與最終消費(fèi)者，特別是忠誠消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系，了解這些忠誠消費(fèi)者的個(gè)性化需求也顯得尤為迫切。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，完善的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)已成為企業(yè)爭(zhēng)奪客戶、開發(fā)客戶價(jià)值、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展的重要內(nèi)容。近日，記者從亞信集團(tuán)北京星光維信科技有限公司獲悉，該公司以積分營銷管理為核心，創(chuàng)新推出了一個(gè)適用于快速消費(fèi)品的創(chuàng)新型CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過對(duì)消費(fèi)積分的管理，將最終消費(fèi)者的消費(fèi)信息有效地管理起來，給忠誠消費(fèi)者以應(yīng)有的回報(bào)，同時(shí)也不斷地鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
亞信集團(tuán)是中國互聯(lián)網(wǎng)的締造者，是國內(nèi)最知名的電信運(yùn)營系統(tǒng)提供商，其旗下的北京星光維信科技有限公司近期一直致力于快速消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)新型CRM系統(tǒng)的研究和開發(fā)。據(jù)介紹，該系統(tǒng)包括了積分管理平臺(tái)與積分互動(dòng)門戶兩個(gè)系統(tǒng)，以積分管理為核心，將可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌管理及客戶關(guān)系管理的立體化：例如通過將積分管理量化和長期化，進(jìn)而將消費(fèi)者積分開放化，將現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶都納入管理范圍，從而使企業(yè)的經(jīng)營行業(yè)更為科學(xué)和理性。
據(jù)悉，亞信集團(tuán)星光維信該創(chuàng)新CRM系統(tǒng)將在3月下旬召開的重慶糖酒交易會(huì)上首次公開展示。有關(guān)專家認(rèn)為，該套創(chuàng)新型CRM不僅為快消企業(yè)破解“營銷困境”提供了可能，同時(shí)也從而幫助企業(yè)搭建起一個(gè)立足品牌管理層面的全新客戶關(guān)系管理平臺(tái)。
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