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Avaya亞太16城市展CRM推進客戶關懷

2002/03/04

　　作為客戶服務的方式，Call Center是否已經(jīng)足夠？

　　對于這點，Avaya用行動作出了自己的回答。

　　1月底，Avaya在亞太16個城市舉行了“釋放客戶關系管理威力”的巡展，展示了Call Center發(fā)展的下一步——整合型的CRM。

　　1月底，正是許多公司開始年終總結、準備放春假的時候，Avaya依然沒有絲毫懈怠，在亞太16個城市拉開了大規(guī)模巡展的序幕，主題為“釋放客戶關系管理威力”，向客戶推出客戶關系管理的整合解決方案。

　　客戶交互到全面管理是必然

　　作為最早在國內(nèi)推廣呼叫中心和客戶關系管理概念的廠商之一，Avaya 憑借其理念和成熟的產(chǎn)品，在呼叫中心領域取得相當?shù)氖袌龀晒�。也就是這家公司，自去年以來，開始拓展客戶關系理念，向業(yè)務智能以及承諾管理領域發(fā)展，為用戶提供整合型的CRM解決方案。

　　Avaya公司CRM產(chǎn)品管理總監(jiān)Linda Dotts女士認為，從客戶交互到全面管理是客戶關系發(fā)展的必然。在客戶關懷的早期，呼叫中心為用戶提供了一種交互的通信方式。用戶可以根據(jù)需求，通過個性化的方式和呼叫中心的座席取得聯(lián)系，解決一些基本的問題。呼叫中心作為接入，可以經(jīng)過整合的多渠道應用，提供自助服務選擇以及智能化路由功能等。隨著客戶對所獲得服務要求的不斷提高，前端呼叫中心的交互已遠遠不能滿足客戶的需求，他們需求更加個性化的便捷服務，同時企業(yè)在考慮如何有效地獲取更多客戶�；诖�，呼叫中心的概念擴展到CRM領域。

　　CRM生態(tài)系統(tǒng)不復雜

　　隨著客戶關系管理CRM概念的興起，各類不同性質(zhì)、不同側重點的解決方案都被冠以CRM的名頭。

　　按Avaya的思想，CRM有一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，既有操作型CRM，如供應鏈管理、銷售自動化等，也有分析型CRM，包括基于客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘等，還有協(xié)作CRM，主要指通過呼叫中心等方式實現(xiàn)的交互管理，更有承諾管理，來實現(xiàn)業(yè)務流程的自動化管理，將來自不同廠商、處于不同層次的CRM流程有效管理起來。

　　根據(jù)對CRM的理解，Avaya公司將自己的CRM整合解決方案定位在三部分：交互管理、業(yè)務智能管理以及承諾管理，分別覆蓋了協(xié)作型CRM、分析型CRM以及運營型CRM等方面。這樣，在與客戶交互并獲取相關信息的基礎上，業(yè)務智能可幫助企業(yè)收集信息，并使這些信息與客戶的需要、愛好、應用效果以及其它數(shù)據(jù)保持同步，它包括一個匯總的客戶數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫采用Avaya的企業(yè)報告與分析工具。承諾管理幫助用戶在企業(yè)內(nèi)部或跨越企業(yè)范圍，高效地分配、跟蹤與檢查工作。

　　根據(jù)自己長期以來在客戶關系領域的經(jīng)驗，Avaya有著清晰的CRM戰(zhàn)略，在交互管理的基礎上，提供智能管理和承諾管理的產(chǎn)品，而通過和第三方如Siebel的合作，為客戶提供ERP、業(yè)務自動化、銷售自動化等操作型CRM應用。在聯(lián)合合作伙伴的基礎上，Avaya希求為用戶提供一條龍服務，包括咨詢、硬件、軟件、集成化、執(zhí)行、測試、培訓及部署。

　　實施：從Call Center起步

　　面對龐大的CRM系統(tǒng)，以及市場上各種各樣的CRM產(chǎn)品，企業(yè)陷入迷惘當中：一下子把所有的這些系統(tǒng)都建立起來吧，太龐大太復雜；從某一個系統(tǒng)開始吧，又擔心將來不適用。

　　對于企業(yè)建立客戶關系管理系統(tǒng)，Avaya公司中國區(qū)技術經(jīng)理沈曉暉認為，企業(yè)建立CRM系統(tǒng)的理想狀態(tài)應該是先由上層建立相關策略，并在利用已有投資、使企業(yè)盡可能發(fā)揮已有能力的基礎上，建立相關系統(tǒng)。在實際運作中，和理想的狀態(tài)存在差距，不可能從企業(yè)的上層就有相關意識。其實，在現(xiàn)代商務中，客戶關系管理經(jīng)常是從發(fā)展和管理與客戶的溝通交流及各種關系開始的。在全球大多數(shù)國家，CRM普遍采用的處理技術平臺就是呼叫中心。對于在客戶關系管理方面剛起步的企業(yè)，可以從成熟的技術切入，如呼叫中心。在建設好和用好呼叫中心的基礎上，企業(yè)可以從優(yōu)化呼叫中心開始，逐步走向完善的客戶關系管理。

中國計算機報 2002/03/04