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客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)與呼叫中心(CALL CENTER)

Avaya公司中國(guó)區(qū)技術(shù)經(jīng)理 沈曉暉 2001/08/22

　　客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)可以泛指企業(yè)獲得和維持可帶來業(yè)務(wù)收益的用戶群的各種技術(shù)平臺(tái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)迫切需要這樣的技術(shù)平臺(tái)，從而以更好的服務(wù)和支持（而不僅僅是產(chǎn)品特色）來贏得忠實(shí)的用戶。

　　幾乎所有企業(yè)都需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。因此，當(dāng)CRM的概念被正式提出來以后，各類不同性質(zhì)不同側(cè)重點(diǎn)的解決方案都被冠以CRM的名頭。企業(yè)于是陷入迷惘當(dāng)中：一下子把所有的這些系統(tǒng)都建立起來吧，太龐大太復(fù)雜；從某一個(gè)系統(tǒng)開始吧，又擔(dān)心將來不適用。

　　其實(shí)，在現(xiàn)代商務(wù)中，客戶關(guān)系管理經(jīng)常是從發(fā)展和管理與客戶的溝通交流及各種關(guān)系開始的。在全球大多數(shù)國(guó)家普遍采用的處理這方面要求的技術(shù)平臺(tái)就是呼叫中心（CALL CENTER）。本文就試圖闡述企業(yè)如何從建設(shè)和優(yōu)化呼叫中心開始，逐步走向完善的客戶關(guān)系管理。

什么是呼叫中心

　　呼叫中心是一組座席或公司的業(yè)務(wù)代表集中進(jìn)行來話處理和發(fā)出呼叫與用戶聯(lián)系的一個(gè)專門的系統(tǒng)。一般來講，當(dāng)系統(tǒng)擁有多于3個(gè)專門進(jìn)行此種話務(wù)處理的人員時(shí)，即可被認(rèn)為是呼叫中心。

　　通常，呼叫中心的工作人員被稱為業(yè)務(wù)代表，業(yè)務(wù)代表組成的小組被稱為業(yè)務(wù)組（座席組）。一個(gè)呼叫中心可以由幾百個(gè)甚至幾千個(gè)業(yè)務(wù)代表組成，而小企業(yè)和大企業(yè)的小部門也可以根據(jù)需要非常經(jīng)濟(jì)地建立一個(gè)只有幾個(gè)業(yè)務(wù)代表的小型呼叫中心。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的收益可以通過電話系統(tǒng)獲得時(shí)，就需要建立一個(gè)呼叫中心，以充分利用電話系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性和方便靈活性，并通過提高電話用戶的滿意度和員工的工作效率，來增加收益。呼叫中心為企業(yè)的雇員提供了強(qiáng)有力的信息處理工具，使得他們的工作更加高效而有收益。

呼叫中心必須具備基本的三個(gè)組成部分：

1、具有自動(dòng)呼叫分配（ACD）能力的用戶接入系統(tǒng)

• ACD自動(dòng)將來話分配給業(yè)務(wù)組內(nèi)的空閑業(yè)務(wù)代表
• ACD處理呼叫時(shí)，不需話務(wù)員介入

2、收集呼叫中心數(shù)據(jù)并生成有關(guān)呼叫中心狀況和活動(dòng)報(bào)表的呼叫管理系統(tǒng)（CMS）。管理人員通過這些數(shù)據(jù)和報(bào)表，可以有效地進(jìn)行管理。

3、呼叫中心業(yè)務(wù)代表（座席）和管理人員。

除以上三個(gè)基本組成部分外，還可以有以下相關(guān)的系統(tǒng)和設(shè)備：

• 交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）
• 計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）
• 等等......

　　不管企業(yè)的呼叫中心處理什么應(yīng)用，只要企業(yè)把它看作是可直接或間接提高贏利能力的戰(zhàn)略性企業(yè)部門，從簡(jiǎn)單做起，強(qiáng)調(diào)呼叫中心的管理和管理的細(xì)化和優(yōu)化，企業(yè)將會(huì)朝著實(shí)現(xiàn)成功、增值的客戶關(guān)系管理邁進(jìn)。

　　許多公司所做的研究表明，如果企業(yè)同客戶的關(guān)系越好（或者越親密），這些客戶將越有可能忠于該企業(yè)，并且將從那個(gè)企業(yè)購買更多貨物，即使價(jià)格差異并不讓人滿意也如此。另外這些研究者還發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)隨著忠誠度的提高而增長(zhǎng)。一般來說，呼叫中心的應(yīng)用越復(fù)雜，呼叫中心同客戶之間的關(guān)系或親密程度就應(yīng)該越高，并且其技術(shù)也必須更先進(jìn)、更復(fù)雜。

　　不管企業(yè)的呼叫中心處理什么應(yīng)用，只要企業(yè)把它看作是可直接或間接提高贏利能力的戰(zhàn)略性企業(yè)部門，從簡(jiǎn)單做起，強(qiáng)調(diào)呼叫中心的管理和管理的細(xì)化和優(yōu)化，企業(yè)將會(huì)朝著實(shí)現(xiàn)成功、增值的客戶關(guān)系管理邁進(jìn)。

　　許多公司所做的研究表明，如果企業(yè)同客戶的關(guān)系越好（或者越親密），這些客戶將越有可能忠于該企業(yè)，并且將從那個(gè)企業(yè)購買更多貨物，即使價(jià)格差異并不讓人滿意也如此。另外這些研究者還發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)隨著忠誠度的提高而增長(zhǎng)。一般來說，呼叫中心的應(yīng)用越復(fù)雜，呼叫中心同客戶之間的關(guān)系或親密程度就應(yīng)該越高，并且其技術(shù)也必須更先進(jìn)、更復(fù)雜。

呼叫中心的演變

　　要了解呼叫中心如何能從簡(jiǎn)單的客戶接洽發(fā)展成企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要組成部分，可以從呼叫中心的形成和演變開始。

　　在呼叫中心產(chǎn)生之前，店鋪銷售是交易的基本方式。不管是零售店還是服務(wù)供應(yīng)商，客戶都需親自到場(chǎng)，并且同店員或公司銷售代表面對(duì)面完成購買、提問、瀏覽產(chǎn)品或者預(yù)訂服務(wù)。交流是實(shí)時(shí)和面對(duì)面的。

　　隨著客戶變得越來越繁忙，目錄銷售開始日益受到人們的青睞。這就使得客戶可以采用郵購，或者如果他們的需求更為緊急，可以通過打長(zhǎng)途電話訂貨。免費(fèi)電話號(hào)碼的推出，比如800號(hào)碼，使得客戶通過電話來完成交易變得方便且經(jīng)濟(jì)有效，就這樣，電話便成了新的“店面”。

　　所有行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員都逐步認(rèn)識(shí)到通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)訂貨、銷售和提供客戶服務(wù)的優(yōu)越性，并將其看作一條增加收入的途徑。關(guān)注成本的管理人員發(fā)現(xiàn)，一些工作可以更高效地完成，而且可以采用薪水較低的人員，從而消除或降低了差旅費(fèi)用及相關(guān)的費(fèi)用，或者消除或減少了銷售鏈中的“中間人”環(huán)節(jié)。營(yíng)銷人員開始將呼叫中心看作一種跟蹤和展示廣告效果的途徑，并且廣告已經(jīng)巧妙地從“創(chuàng)造一幅圖畫”變?yōu)楣膭?lì)客戶來電。

　　過去的幾年，隨著客戶需求變得日益苛刻，企業(yè)更進(jìn)一步尋求利潤(rùn)的增加，各公司意識(shí)到通過電話通信增加交易量的迫切性，如處理訂單、提供客戶服務(wù)、提供銷售支持、提供客戶管理等。

　　呼叫中心并不是從一開始就是完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，而通常會(huì)經(jīng)過幾個(gè)階段發(fā)展演變而來。了解這種發(fā)展非常重要，因?yàn)槟�的企業(yè)可能正處于這其中的某一階段。必須清楚，并不是所有的呼叫中心都會(huì)超越當(dāng)前的水平而發(fā)展，而且沒有一種理想的呼叫中心環(huán)境能夠適用于各種業(yè)務(wù)，每個(gè)呼叫中心都是某個(gè)企業(yè)理念、業(yè)務(wù)以及營(yíng)銷和提供客戶服務(wù)方法的產(chǎn)物。

　　在這一階段，呼叫中心座席通常按照功能的不同被安排在不同的座席組中，通過接聽電話開展業(yè)務(wù)。根據(jù)公司的技術(shù)發(fā)展程度和呼叫中心應(yīng)用，會(huì)有某種程度上的計(jì)算機(jī)集成。企業(yè)對(duì)客戶和座席均采用最簡(jiǎn)單最基本的原則進(jìn)行分配。呼叫管理的信息有可能不全面，并基本未能為分配決策所充分利用，因此企業(yè)難以跟蹤同應(yīng)用相關(guān)的費(fèi)用和收入。呼叫中心被視為是“功能性”的，而且常常被看作是成本中心。企業(yè)無法最大限度地降低成本費(fèi)用。在呼叫中心的這一發(fā)展階段，通常座席人員只經(jīng)過簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，并未能被視作一種專門的職業(yè)，甚至接電話的人員都還有其它工作。

　　隨著訪問人數(shù)和所處理業(yè)務(wù)的增加，呼叫中心的優(yōu)化開始成為必要。優(yōu)化工作通常針對(duì)客戶關(guān)于服務(wù)等待的抱怨、員工對(duì)不均衡工作負(fù)擔(dān)的不滿或者已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇進(jìn)行的。這時(shí)候的呼叫中心被視為創(chuàng)收中心，而且是公司長(zhǎng)期規(guī)劃的重要組成部分。這時(shí)的呼叫中心活動(dòng)，需要專門雇用和培訓(xùn)員工。督導(dǎo)、生產(chǎn)率以及業(yè)績(jī)?cè)u(píng)測(cè)都變得更為復(fù)雜而且至關(guān)重要。業(yè)績(jī)通常根據(jù)公司的某種戰(zhàn)略任務(wù)，比如提高客戶保持率來衡量。較高水平的技術(shù)和技術(shù)集成開始得以實(shí)施，以改進(jìn)中心的費(fèi)用/收入比率及有效性。呼叫管理被極大地重視，并且各種角度的管理信息被充分利用在客戶和座席管理方面。先進(jìn)的路由技術(shù)也使這種利用成為可能。

　　同時(shí)，各種呼叫中心的組成部分真正被緊密結(jié)合在一起，尤其是多種接洽媒體的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)運(yùn)用。呼叫中心真正開始成為企業(yè)管理者管理思想的兌現(xiàn)者，而這些管理思想通過先進(jìn)的路由技術(shù)和統(tǒng)一的媒體接洽得以準(zhǔn)確地實(shí)施。通過這種統(tǒng)一，用戶無論使用哪一種媒體與企業(yè)接洽，其需求都能得到一致的滿足。

　　當(dāng)呼叫中心開始成為整個(gè)商務(wù)過程的有機(jī)部分時(shí)，他們開始被認(rèn)為是“戰(zhàn)略性的”。呼叫中心對(duì)于營(yíng)銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等已經(jīng)變得如此重要以至于人們普遍認(rèn)為公司沒有呼叫中心便無法開展業(yè)務(wù)�；�于呼叫中心的管理經(jīng)驗(yàn)和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的研究，企業(yè)可以對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的處理流程進(jìn)行自動(dòng)化及優(yōu)化重整，全面實(shí)施智能工作流管理。這一階段，呼叫中心將被與智能工作流管理的各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)互聯(lián)，呼叫中心獲得的各種信息和任務(wù)會(huì)無縫地傳到后臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)處理，而各應(yīng)用系統(tǒng)的處理結(jié)果和企業(yè)希望實(shí)施的與用戶溝通相關(guān)的任務(wù)也會(huì)被及時(shí)傳到呼叫中心，由其進(jìn)行處理。有效的戰(zhàn)略性呼叫中心通過實(shí)施可持續(xù)監(jiān)控和測(cè)量關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)的流程來保持流程的持續(xù)改進(jìn)。這有助于幫助企業(yè)確定客戶滿意度及產(chǎn)品質(zhì)量和性能，找出尚未滿足的產(chǎn)品需求（新產(chǎn)品開發(fā)線索）以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有份額，而所導(dǎo)致的改進(jìn)可幫助企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力和健康發(fā)展。　

背景資料：

　　Avaya公司總部位于美國(guó)新澤西州的Basking Ridge，是全球領(lǐng)先的通信解決方案及服務(wù)供應(yīng)商，致力于幫助廠商（其中包括75%以上的財(cái)富五百強(qiáng)企業(yè)）、政府及其他機(jī)構(gòu)在客戶經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)卓越。Avaya公司主要提供CRM解決方案、一體化通信解決方案、托管解決方案、多業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及融合的語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)（其中包括“不打折扣”的企業(yè)級(jí)IP解決方案——ECLIPS）。Avaya公司是一體化語音信息處理、語音信息處理、呼叫中心以及結(jié)構(gòu)化布線的全球領(lǐng)袖，并在美國(guó)語音通信系統(tǒng)的解決方案及服務(wù)領(lǐng)域位居首位。

Avaya公司供稿 CTI論壇編輯