李文香 2009/04/15

　　CTI論壇(ctiforum)04月15日消息: 2009年4月14日至15日，CTI論壇主辦2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在北京國際會議中心隆重召開，會議展開三十多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，以下是專題演講現(xiàn)場圖文報道：

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　　主持人：各位來賓大家早上好！

　　今天我們這個論壇的演講主要是營銷的主題，現(xiàn)在很多呼叫中心都是利潤中心，所以想做一些實際利益的組織。無論是從理論上的討論和實際操作上的嘗試，目前我們大家都是在試驗著、進行著。

　　在嘗試的道路上，肯定會有這樣、那樣的問題，所以我們不妨百鳥爭鳴、百花齊放，聽聽方方面面管理者的經(jīng)驗和專家的見解，我們做一個參考。

　　首先，我們請出今天第一位演講嘉賓，是服務(wù)營銷行業(yè)獨立顧問李文香女士，我們大家掌聲歡迎她！

　　她給大家?guī)�來演講的題目是《金融風(fēng)暴下電銷中心的人員管理挑戰(zhàn)與思考》，看一下李文香女士為我們帶來什么樣好的信息，有請李文香女士。

　　李文香：大家早上好！

　　今天我們整個這一專場都講電銷，去年一年在行業(yè)里面做顧問的時候，突然一下子體會到今天中國的營銷行業(yè)，在飛速地發(fā)展著。這種飛速可能超越了我們個人的一些期待、個人的想象。在07年的時候，行里曾經(jīng)做過一個調(diào)研報告，調(diào)研報告上說，整個電銷的呼叫中心占我們中國全部呼叫中心數(shù)量的27%。當(dāng)時這個數(shù)字拿到的時候，我們都覺得還是占得份額很大，中國的電銷其實也很多。

　　但是，經(jīng)過去年的一年，我相信今年這個比例會有很大的增長，并且2010年的時候，這個數(shù)字會增長5到10個百分點。為什么呢？今年一年我們見證了電銷行業(yè)非常迅速地發(fā)展，今天我也愿意跟大家分享我看到的電銷行業(yè)遇到的管理方面的挑戰(zhàn)。

　　在呼叫中心行業(yè)我覺得非常有緣份，從95年開始參加工作到現(xiàn)在，一直在這個行業(yè)，剛開始做技術(shù)，后來做市場，后來做運營，后來做整體管理，到后來開始做行業(yè)的顧問。

　　其實最開始的源頭起源于我在賽迪的時候，我們的CEO是我們后來信產(chǎn)部的部長，我們一部分人跟著他從政了。所以，現(xiàn)在國家有一個呼叫中心指導(dǎo)委員會，也是我們那會兒同事來建的目前的委員會，我們有一幫人包括我在內(nèi)都從商了，所以一直做呼叫中心研究的實踐操作工作。到06年開始，我做了行業(yè)的獨立顧問，其實獨立顧問在這個行業(yè)里面是很特殊的職業(yè)，所謂的獨立顧問是會挑選一些非常典型的Case來做試驗、做研究，把自己的經(jīng)驗跟別人分享。所以，在這個過程當(dāng)中接觸到了大量的企業(yè)實際案例。

　　每年平均走訪的企業(yè)至少作30到50家左右，所以在這個過程中讓我深深感觸整個行業(yè)的變化。

　　昨天晚上我們在這里組織了2009年通信大會的呼叫中心沙龍之夜，在那個大會上大家非常感觸，說呼叫中心的春天已經(jīng)來了，或者說春天依舊。實際上，今天應(yīng)該是呼叫中心發(fā)展到第11個年頭或者是第12個年頭，應(yīng)該說有一個非常大的進展。但是，我們?nèi)匀慌懦�不了一個問題，就是我們遇到的人的問題。

　　事實上我自己在做整個運營管理的時候，因為我?guī)У膱F隊剛開始是3個人、6個人，后來到1000多人。在整個做的過程當(dāng)中，我覺得人的問題一直是很困擾我的問題，當(dāng)然有其他很多的問題，但是人是最主要的。在這個中間我當(dāng)然感謝上帝我有那么多的機會，接觸到想要接觸的很多東西。我學(xué)到了很多人力資源方面的技巧和管理方面的知識，后來又在比利時學(xué)心理學(xué)，那時的感觸非常深。熟悉我的人都知道，04年以前的李文香不是這個樣子，04年以后我發(fā)生了非常大的變化。之后開始覺得，人和人之間溝通原來是如此地美妙。后來，很多的時候我到企業(yè)去講一門課，叫做《快樂高效的企業(yè)人》，自己講那門課的時候自己很感動，人和人之間為什么搞那么復(fù)雜呢？其實一切都可以變得簡單。但是，人和人之間好像簡單不起來，為什么？當(dāng)我們有那門課的時候再來溝通。

　　今天我們主要來講講整個電銷行業(yè)呼叫中心人員遇到的挑戰(zhàn)。很多人關(guān)注我的博客，我的博客是在客戶世界網(wǎng)上的首頁，呼叫中心這一欄下面第一個名字就是我的，在那邊可以問我一系列關(guān)于業(yè)務(wù)上的問題，我非常喜歡在那上邊回答，這樣可以讓很多人分享到你的問題。

　　我們都知道，在呼叫中心里面，如果是我們的系統(tǒng)建設(shè)完成之后，實際上最重要的就是人了。人基本上在我們運營管理當(dāng)中占了60%到70%。我們也知道，去年金融風(fēng)暴來了之后，各個呼叫中心都面臨很大的挑戰(zhàn)�？头�中心第一它們可能不再擴大規(guī)模，希望一個人能承接更多的工作。事實上，去年我遇到很多電銷中心也開始投入加大了大家的工作量，原來是50個人的，本來業(yè)務(wù)增長了應(yīng)該再增長一些人，但是人員還是沒有辦法增長，在這個前提下，我們做怎樣的改變，把電銷的價值體現(xiàn)出來。

　　我們都知道，電話營銷整個發(fā)展在國外的時候，最早叫做TM，我們現(xiàn)在有叫TS。事實上，它是直付營銷的一種，最早起源于美國20世紀80年代。后來的時候，從美國向日本、臺灣、香港、印度、新加坡，最后在90年代初的時候進入了中國。

　　昨天晚上大家沒有來參加沙龍真的很可惜，因為昨天晚上你們可以見到這個行業(yè)的一個大腕，他是這個行業(yè)極其大的大腕，事實上他在這個行業(yè)里面非常有名。是全球第一個世界電銷中心，在全球有600、700多個點，叫做友好市場管理公司，他們做各種各樣?xùn)|西的銷售。我們有一位行業(yè)里面非常有名的人叫做張玉成，他自己在這家公司打了5年的工，他回國之后建了中國的電銷中心。我去他們電銷中心的時候非常感觸，他們賣各種各樣的東西，有禮品、高爾夫，賣各種各樣的奢侈品、郵票等等。我覺得很奇怪，這些東西怎么賣得出去？

　　今天我們再來看電銷中心的時候，應(yīng)用非常非常廣泛。包括去年這一年咨詢的案子里面很多，99年的時候我在TOM的電銷中心，我接觸到第一個電銷項目是美國的大都會保險。后來，我們又開始賣汽車、賣研討會，也就是說研討會的時候，或者是培訓(xùn)的時候來招商，全部用電銷。當(dāng)時賣得最有趣的是賣老鼠藥，所以有很多人問我，你最開始的時候你們呼叫中心都做什么？當(dāng)時我們接到那個Case的時候也覺得很有趣，是美國的一家公司委托我們賣老鼠藥，我們覺得這個東西可以賣掉嗎？所以我們開始嘗試，當(dāng)然是B2B的案子，我們是給制造業(yè)的工廠賣的，所以沒有想到賣得那么好。到今天，我們的電銷遍布各個行業(yè)。以前一說起電銷就是保險，每天有人打電話賣保險，但是從電銷來說，最難做的就是保險行業(yè)的電銷呼叫中心，如果有人把保險行業(yè)的電銷呼叫中心做成了，其他的都不可怕，因為我們是把一張紙變成人民幣。

　　今天我們還有電視購物和保健品。去年這個行業(yè)的變化很大，在中國有一個很大的公司叫做中脈，他們保健品賣得很大。但是金融風(fēng)暴來的時候，各個企業(yè)都要減少成本，最大的成本是人和人接觸的成本，我怎么樣不人和人接觸了，直接把這個事做成，呼叫中心是最佳的選擇渠道。所以，在去年的時候，中脈保健品公司，他們在南京承建非常大的呼叫中心，我剛好參與到這個項目當(dāng)中。

　　還有越來越多的日常消費品，很多人越來越忙碌，尤其是在這樣的金融風(fēng)暴的情況下，我們有一個改變。什么改變呢？昨天晚上我們開玩笑，說有一家公司的員工互相飆著，他不走我也不敢走，所以大家時間很緊張，根本沒有時間逛街買東西，所以現(xiàn)在出了很多的日常消費品的呼叫中心，他專賣提供社區(qū)的購物，你一打電話就送過去。在北京住在天通苑那邊，住在那邊是一個小呼叫中心，打電話2元錢給你送到家。商旅是很普遍的，像藝龍、攜程都在做商旅，還有書籍的，比如說亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊�，還有專門做會議營銷的，你各種各樣的會議交給我，我?guī)湍阏埧蛻�。還有專門針對婦嬰用品的，比如說紅孩子等等。還有昨天我們在頒發(fā)行業(yè)亮點人物的時候大家可能沒有注意到，昨天晚上大家錯過的時候，大家可以去網(wǎng)上察看。昨天百度的老總?cè)谓ū蟾�大家分享，我們那邊的客服中心可不是簡單地客服，事實上是一個營銷中心。相當(dāng)于我們的客服人員全部是醫(yī)生，幫客戶看你目前的狀況是什么樣子，我來給你推薦解決方案。所以，這樣的情況下，搜索引擎也開始出來，我們知道Google的呼叫中心目前在籌建，也做得很好。還有禮品、高爾夫等等。

　　那么，今天電銷中心有這么快速的發(fā)展，我們從一個行業(yè)可以看得更加快速一些。哪個行業(yè)呢？就是保險行業(yè)。我昨天特意搜索了一下保險行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們看到在09年4月13日的時候，陽光保險集團第五電銷中心招聘。他們已經(jīng)到了第五電銷中心，并且希望3到5年發(fā)展成我國最大的保險電銷中心。這是他們招聘的廣告，招聘人數(shù)是300人，到今天還在招聘的客服中心很少，但是電銷中心到處在狂招人。中國平安集團渠道發(fā)展事業(yè)部，括號寫著電銷中心，他們也是在招很多人。昨天晚上獲得行業(yè)亮點人物的泰康人壽保險的郭德生先生，他是電銷部的總經(jīng)理，他說我們07年開始籌建個發(fā)展規(guī)劃，08年組建電話行銷部，開展四個試點機構(gòu)，09年擴大規(guī)模。我相信今年會給行業(yè)一個非常大的驚喜，再到2010年，我們再來總結(jié)行業(yè)，是非常大的驚喜。海淀教育集團是我們整個教育行業(yè)做電銷的一家公司，所以以后我們很難想象，有什么樣的事情不能通過電銷來做，這也更加開拓我們的思路。

　　包括今天金融風(fēng)暴來了，前一陣子在上海開會，大家說金融風(fēng)暴來了之后，工作比以前更忙了，家里的老人好像更沒有人陪他聊天了。今年有一家電銷產(chǎn)生，專門打電話過去提醒這個老人你現(xiàn)在要開始吃藥了，你現(xiàn)在是要我陪你聊會天嗎？是聊什么樣的話題呢？這種的銷售已經(jīng)來了，實際上我們已經(jīng)從物品的銷售，保險這張紙單的銷售到情感的銷售。當(dāng)年宋丹丹演的小品到現(xiàn)在已經(jīng)開始實現(xiàn)了。

　　今天我更想給大家分享人的故事，我在講的時候，希望大家能夠知道整個呼叫中心大的框架。有一次我在開會的時候，突然想，這么多年呼叫中心的經(jīng)驗，怎么樣用最簡單的話跟大家分享出來，是MP3的理論。3個P一個是人。人我們分三個層面，要給這個人找一個合適的位置，事實上電銷今天出現(xiàn)的問題也在這里。第二是給這個人合適的價格，我們曾經(jīng)有一次王緒光（音譯）老師來講的時候，他在分享的時候，他說我們不招貴人，到底我們在電銷中心有多大的利潤才合適？有一次我跟韓國的電銷中心交流，他們說你們一線的人員為什么薪水那么低？韓國的經(jīng)理和一線人員的工資差別沒有這么大。今天我們看整個呼叫中心的薪酬，我覺得已經(jīng)超出了這個行業(yè)能忍受的這些東西，我相信有一天這個薪酬會往下降，呼叫中心的管理者極其難找。4月9日我們開了一個大會，叫做金融風(fēng)暴下呼叫中心的戰(zhàn)略和定位。當(dāng)時我剛好是這個大會的主持，我跟大家說，今天你們在呼叫中心行業(yè)，尤其是在電銷中心的行業(yè)，打死你都不要走。為什么？因為這個行業(yè)極度缺人，如果你真的能把這個行業(yè)做好了，你將來是非常搶手的，現(xiàn)在獵頭是每天都找人找不到，不是因為你是人才找不到你，是因為我們這個行業(yè)非常缺人才。我們上學(xué)的時候都強調(diào)三好學(xué)生，而現(xiàn)在是三好員工。你有沒有招好的人，有沒有給他合適的激勵，有沒有給他適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。

　　人從招聘他，到培訓(xùn)他，到留他，到排班管理，有些人覺得電銷比客服排班管理容易得多，因為電銷的客戶心理接受期更短。比如說我們做消費品，最佳的銷售時間是在7點到8點，而這種時候怎么排班，有的時候剛好是在中午的時間，你怎么排班。這些東西都是困擾我們的難題。

　　這四個是我們?nèi)藛T的工序，第一個是知識庫體現(xiàn)，第二個是質(zhì)量體系，第三個是數(shù)據(jù)庫體系，第四個是流程體系。

　　今天我們的電銷中心面臨三大挑戰(zhàn)，第一個是人員的挑戰(zhàn)，第二個是培訓(xùn)的挑戰(zhàn)，第三個是激勵挑戰(zhàn)，第四是工具挑戰(zhàn)，第五是管理者自身挑戰(zhàn)。

　　人從哪里來？事實上今天中國人極其多，中國的人才也極其多，但是為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？那是因為中國的成熟人才很少。我們經(jīng)常覺得電銷中心，人很容易找，尤其是金融風(fēng)暴的前提下，人大把大把的。但是，為什么今天各電銷中心在招聘的時候都那么困難？就是因為今天不僅僅缺兵才，更缺將才和帥才。首先，我們需要什么樣的人搞不清楚，有人定義電銷中心的人是只要能打電話就行，管他什么畢業(yè)、什么背景，只要敢說話就行。有這樣要求的時候，社會上的人怎么來想？他在找工作的時候，他想著，我實在找不到其他的工作了，那我就來做電銷吧。你想想這樣的一群人，他怎么把電銷做好？所以，昨天晚上我們在分享呼叫中心沙龍的時候，張總說了一句話，他說我希望這個行業(yè)大家建自律同盟，不要什么人都來做，就把電銷行業(yè)做雜了、做混了。這些人銷售的時候沒有一定的自律性。

　　昨天億迅的老總他說臺灣呼叫中心和大陸呼叫中心的區(qū)別，就是人的素質(zhì)問題。今天我們的技術(shù)基本同質(zhì)化，管理經(jīng)驗方面，中國這些高管基本上國外來的很多，大家都是MBA畢業(yè)，管理經(jīng)驗一點不匱乏，為什么沒有做好？就是我們的苗沒有選對。在電銷中心人沒有選對一開始就很麻煩，你需要什么樣的人，一開始就要說清楚。事實上你今天回去看的第一件事情，就是你貼出去的廣告，就是他的工作職責(zé)描述、崗位要求，到底應(yīng)該是什么東西排在第一位。我看了一下，基本上各家公司都是抄的，他們這么貼我們也這么貼，但是真正面試的時候你腦子里面想的東西，跟你紙上寫的一樣嗎？肯定不一樣，你需要把腦子里面想的東西貼出來，這樣免得浪費招聘的時間，免得招聘到不合適的人做了大量的培訓(xùn)，浪費我們公司的資源。

　　更重要的，目前在人力資源方面，我們其實忽略了一個詞叫做EQ。從前年開始，我就在全國做情商管理。實際上，我們在招聘的時候，就應(yīng)該考察他的情商。但是，我去很多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，招聘的時候都是介紹一下自己的工作背景，說一說你自己。之后，就面試完了，大不了再來一個案例分析。我覺得這樣的招聘非常非常不夠，我們至少要有相關(guān)的EQ方面的測試。

　　EQ講的是一個人控制自己情緒的能力和控制他人情緒的能力，如果沒有這樣的能力怎么做電銷？做兩天之后自己的情緒不夠，馬上成了我們回龍觀醫(yī)院的病人。如果是EQ不高的話，怎么控制對方的情緒？什么叫做控制對方的情緒？實際上電銷就是摸對方客戶心理的過程，怎么樣把對方的理性購買改變?yōu)楦行再徺I的過程？包括我自己也一樣，我平時沒想去商店買東西，推銷員推銷之后我購買覺得我的購買心理改變了。所以，我們要把理性思維變成感性思維。

　　我們需要考慮的問題是我們做一個成本分析，因為這些人的浪費，所產(chǎn)生的相應(yīng)的成本，到底是多少？所以，我去各個公司做咨詢的時候，跟他們先來計算你招聘的到崗率是多少，一期的培訓(xùn)流失率是多少，真正使用期的時候上崗率是多少，試用期的成功率是多少。把這些東西要細細地計算，計算之后你再看我改變其中的一個環(huán)節(jié)，到底成效有多大的改變。所以，很多人說培訓(xùn)沒有辦法量化和效果評估，我說一定有辦法來效果評估，是因為我們沒有去做細節(jié)的分析。

　　另外，是自己招聘還是外部招聘，因為我很多的朋友都做電銷，問我做不做人力資源，如果做的話給我輸送一些人員過來。我說好像今年是非�；鸬男袠I(yè)，為什么今年沒有人做呢？這肯定是有原因的。目前的情形下，我想至少外界在做招聘的時候，還沒有一整套很好的電銷人員勝任特征的素質(zhì)模型。這也是今天我們這個行業(yè)一直在研究的東西，到底什么樣的人適合做電銷？這個行業(yè)研究的時候需要一個漫長的時間，但是對于企業(yè)最有挑戰(zhàn)的就是這個，好的樣本和壞的樣本都有，你能不能對他進行跟蹤？然后按他的要求招聘人，就會非常成功。等有一天這個東西成熟，我相信會在各個企業(yè)應(yīng)用。

　　我們說行業(yè)里一直在談電服、電推、電銷，實際上我們就兩種能力，招聘的時候可能是看各種各樣的學(xué)歷、背景、銷售經(jīng)驗，這些東西是有用，但不是最重要的。實際上就看兩個能力，一個是愛別人的能力，一個是體驗被愛的能力。如果一個電銷人員沒有愛別人的能力，他沒有辦法真的跟客戶的心理匹配。如果他沒有體驗被愛的能力，他也沒有辦法發(fā)現(xiàn)客戶心理的變化，沒有辦法把這個東西賣出去。所以，我們今天闡述的就是這兩大能力的提升。

　　培訓(xùn)的挑戰(zhàn)，我們回過頭看一下我們?nèi)绾闻嘤?xùn)員工，我們的培訓(xùn)是不是適合，是業(yè)務(wù)培訓(xùn)、團隊培訓(xùn)等到底占了多大的比例，每個月的培訓(xùn)是不是有效果，原因出在哪里。所以，我們這里說到底什么叫做培訓(xùn)？培訓(xùn)就是改變一個人，讓他愿意改變的過程。但是我們想一想，我們培訓(xùn)之后他改變了嗎？他愿意改變嗎？所以，請大家記住三個核心問題，培訓(xùn)之后讓他對這三個問題非常清晰。

　　第一，我為什么做這個工作。第二，我離我的崗位差距還有多遠。第三，我愿意為此付出什么。如果這個問題，你在培訓(xùn)的時候沒有幫學(xué)員解開結(jié)的話，這個培訓(xùn)白做了。各個的公司在培訓(xùn)的時候，我說今年如果員工愛學(xué)習(xí)你不用給他培訓(xùn)，這些內(nèi)容在網(wǎng)上到處都有，你為什么還浪費時間呢？

　　另外，培訓(xùn)的核心過程就是這4個過程，有沒有一個一個認真去做，邁過任何一個臺階都沒有效果。第一個是讓他知道的過程，第二要讓他自己悟，我參加過很多公司的電銷培訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)他們的培訓(xùn)非常有問題，他們在做悟的階段不夠，這樣只能浪費數(shù)據(jù)庫。如果悟了之后不去做，就是我們的決策非常關(guān)鍵，如果你內(nèi)部通關(guān)都通不過去，咱們拿我們實際的客戶做試驗？這就是我們這個行業(yè)的自律性非常差。

　　另外一個說激勵，到底你的激勵有沒有效果，今天需要發(fā)現(xiàn)一件事情，到底電銷中心需要年輕人還是年紀大一點的人。我們第一次招電銷中心人員的時候，招的是35歲到40歲的下崗女性，他們的業(yè)績非常好，我也沒有想到底為什么。還有到底給他什么起點，你真的給他錢就好嗎？你要做一個他自己做到的時候給他獎勵，這個調(diào)研是非常重要的。

　　今天開會、明天開會，今天電銷中心的會比客服中心的會開得多，但是有效果嗎？我覺得早會不要開，做心理激勵足夠了，讓他這一天煥發(fā)陽光般的潛能。另外一個是電銷人員的工具思考，有再好的人，如果他趕一個大馬車，肯定速度上不去。我們要有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)庫、優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)、優(yōu)秀的KPI分析系統(tǒng)、學(xué)習(xí)分享平臺。還有自動外撥，他們每天在撥著名單，但是只通了一部分，為什么不用現(xiàn)代化的工具呢？我們的數(shù)據(jù)庫體系如何做分析？

　　另外我們的電銷中心的管理者，我們要做什么樣的角色，是高高在上嗎？還是給人家洗腳？我覺得今天的電銷中心管理人員要關(guān)注4個問題，一是我關(guān)注員工的身體健康嗎？二是我關(guān)注員工的心理問題嗎？三是我是幫助員工提升績效的方法嗎？我每天都在找解決方案嗎？四是我每天在關(guān)心財務(wù)嗎？我相信你肯定關(guān)心業(yè)績，但那不叫財務(wù)，財務(wù)是有收有支有成本的。我想每個人都在做分析，希望大家養(yǎng)成分析魚骨圖的習(xí)慣。我想今天在這里的應(yīng)該都是大家，比CEO有過之而無不及，第一你要是專家，第二你要是董事長，第三應(yīng)該是一個人力資源專家，怎么樣調(diào)動員工的管理和設(shè)定合適的薪酬、績效激勵，所以懂一點點心理學(xué)非常好。第四，如果你能懂一點財務(wù)或者是技術(shù)，你的員工會非常幸福，老板會非常開心，我們這個崗位會做得非常平衡。

　　在任何事情上都要滿懷感恩之心，因為做電銷行業(yè)每天在不斷地遇到挑戰(zhàn)，遇到這些挑戰(zhàn)的時候，如果我們自己都沉默下去，我們的員工會更難受。所以，用微笑和感恩面對每一個新的起點。我們要鼓勵團隊，感謝出現(xiàn)這樣的情況，我們一起來找解決方案。這樣的話，我們的團隊就會非常地快樂、簡單、高效。

　　主持人：謝謝文香。我相信文香給大家印象最深的還是她熱情洋溢的風(fēng)格。

　　本文根據(jù)CTI論壇主辦的2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！

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