實(shí)施CRM的誤區(qū)：忽略隱含成本
劉燕之 2001/10/30
客戶關(guān)系管理(CRM)是少數(shù)幾個(gè)IT花費(fèi)正在增長的領(lǐng)域之一。Cahners In-Stat預(yù)測，到2005年，在CRM上的投入將由現(xiàn)在的94億美元增至306億美元�？墒�，因?yàn)樵S多公司經(jīng)常低估C RM工程的成本，所以這些資金的大部分沒有被正確使用。Gartner組織最近透露，大部分從事C RM工程的公司都將成本低估40%到75%，許多公司僅僅計(jì)算C RM工程的最明顯成本，比 如軟件許可證費(fèi)用和咨詢費(fèi)。事實(shí)上，C RM工程有許多其它的成本，如用于工程計(jì)劃、培訓(xùn)、測試、歸檔、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、工程管理等的費(fèi)用。
當(dāng)你意識(shí)到CRM工程已經(jīng)非常昂貴時(shí)，CRM巨大的隱含成本也是非常嚇人的。Gartner組織估計(jì)，三年多的時(shí)間里，一些大企業(yè)在CRM上投入了3千萬美元到9千萬美元。
具有諷刺意味的是，雖然在CRM上投入了大量資金，但許多CRM工程(據(jù)Bulter組織說是70%)都是失敗的�？刂瞥杀竞捅苊夤こ淌∫馕吨私釩RM的隱含成本。以下是調(diào)查CRM預(yù)算的四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：
培訓(xùn)許多公司犯下的最大、損失最嚴(yán)重的錯(cuò)誤之一是低估CRM工程的復(fù)雜性和持續(xù)時(shí)間。通常，公司需要培訓(xùn)員工如何操作C RM軟件，還要培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢，比如利用CRM系統(tǒng)提供的客戶信息來實(shí)現(xiàn)超額銷售和越區(qū)銷售。
數(shù)據(jù)維護(hù)許多公司不能正確計(jì)算、收集和維護(hù)客戶信息的成本。CRM工程需要收集大量數(shù)據(jù)來識(shí)別客戶及描述他們的購買行為和特征參數(shù)，這些數(shù)據(jù)不是簡單的，必須不斷維護(hù)從而修正錯(cuò)誤，始終保持?jǐn)?shù)據(jù)是最新的。例如，當(dāng)客戶地址變更或重復(fù)注冊時(shí)數(shù)據(jù)就需要更新。據(jù)G artner組織的Beth Eisenfeld說，用戶數(shù)據(jù)以每月2%的速度陳舊化，這個(gè)速度幾乎相當(dāng)于每年更新全部客戶數(shù)據(jù)的四分之一。差的數(shù)據(jù)質(zhì)量破壞了CRM工程的有效性，因而把維護(hù)客戶數(shù)據(jù)的成本計(jì)入是很重要的。
軟件綜合為了反映一個(gè)客戶的完整描述以及在營銷中更好地利用客戶信息，CRM軟件通常需要一些形式上的綜合。比如，CRM軟件經(jīng)常要與ERP系統(tǒng)綜合，提供訪問權(quán)限以交換數(shù)據(jù)。依靠他們的I T策略，公司可以從多個(gè)賣家中選擇來綜合CRM應(yīng)用，從而更好地利用它們。舉例來說，某個(gè)公司可能想用E.piphany的市場功能來加強(qiáng)Oracle的銷售和服務(wù)能力。
工程管理產(chǎn)生了另一類隱含成本，它也是正確評(píng)估和控制這類成本的因素。C RM工程在特殊的基礎(chǔ)上不能被有效管理，它們首先應(yīng)作為一種商業(yè)策略其次是一種I T業(yè)來處理，訣竅是先徹底估計(jì)公司的客戶服務(wù)策略，然后確定C RM工程如何支持這種策略。Gartner組織的E isenfeld強(qiáng)調(diào)，一個(gè)工程管理應(yīng)該處理：物主估價(jià)的完整成本，投資回報(bào)分析，以及結(jié)合了貫穿整個(gè)C RM工程始終的重要事件、資源和成本定期跟蹤的獲利分析。
在實(shí)際中你應(yīng)該在CRM工程上預(yù)期投入多少呢？盡管還沒有通用的方法，AMR研究機(jī)構(gòu)建議，通常公司的CRM工程計(jì)劃預(yù)算應(yīng)該是軟件、服務(wù)、硬件和培訓(xùn)成本的三到四倍�？傊苊苡�(jì)劃和工程管理是不可替代的，盡管它們需要額外的時(shí)間和金錢，但當(dāng)考慮到超額的成本和令人失望的結(jié)果時(shí)，你就會(huì)覺得它是非常有價(jià)值的了。
科技日報(bào) 2001/10/30